Маркетинговые исследования: определение емкости рынка

(авторская методика компании «Практик Гут»)

Этот показатель считается многими маркетологами сакральным знанием, доступным только опытным аналитикам специализированных агентств. Это философский камень стратегических решений, это базовая информация о позиции компании в системе координат вашего рынка, это не что иное, как … расчет емкости рынка.

На практике сам расчет не сложен, сложнее найти силы и время на черновую монотонную работу по сбору информации для него (и открытые источники вам в помощь). Поэтому, если разобраться в сути вопроса, то вы сможете либо сами определить емкость рынка, либо обратиться в маркетинговое агентство с точным техническим заданием, хорошо понимая, как вы воспользуетесь результатами исследований.

. Мониторинг потенциальной потребительской емкости рынка

Многие считают, что для определения емкости рынка требуются масштабные полевые исследования с привлечением фокус групп, и всех известных на сегодняшний день методов сбора информации. На самом деле, большую часть времени занимает дотошный мониторинг открытых источников и анализ собственной статистики компании. Полевые исследования проводятся как правила в конце исследований, и помогают подтвердить либо уточнить и дополнить подготовленные результаты.

«Трудно в подготовке – легко при сборе и анализе информации!»

Перед тем, как «припасть к источникам информации» мы просим наших клиентов письменно ответить на вопрос о том, для чего им нужна эта информация, что они собираются с ней делать (цели и задачи). Иногда поиск ответов у руководителей компаний занимает несколько недель. Они (ответы) становятся основой технического задания, ориентируясь на которое мы определяем объекты исследований (что будем изучать?), и соответственно подбираем формулы и источники информации.

В практике работы нашей компании, довольно часто определить реальную емкость рынка клиентов помогают два показателя – потребительский и производственный потенциал рынка.

Но вначале, мы составляем подробный портрет всех участников целевой аудитории компании, и сегментируем их по группам. Специалистам отделов маркетинга мы тоже рекомендуем не проходить мимо подготовительного этапа и провести внутренний смотр войск. Причем, опираться во внутреннем аудите, не на свои представлениях (хотя они, безусловно, важны и необходимы), а на знаниях и опыте коллег из отделов продаж, сервисной службы и других контактеров с клиентами.

После сегментации, напротив каждой группы мы даем перечень потребностей ЦА. Если речь идет о юридических лицах, то обязательно указываем их основные рынки и целевую аудиторию. Впоследствии они могут стать «механизмами pr воздействия» для управления спросом своих клиентов.

Таблица №1: Сегментация и характеристика целевой аудитории

Группы ЦА

 

Характеристика

Потребности

Для физ. лиц

География охвата;

Пол;

Возрастная группа:

1: 14 – 16

2: 17 – 19

3: 20 -24

4: 25 – 29

5: 30 – 34

6: 35 – 44

7: 45 – 55

8: 56 – 60

9: 61 – 75

10: 75 и более

Это классификация принята в компании Практик Гут, за основу взяты принципы возрастной психологии, которые подробно даны в профильной научно – популярной литературе;

 

Возможные увлечения и привычки;

Социальные приоритеты

Приоритеты при выборе вашей продукции

Доступная ценовая категория;

Желаемая ценовая категория (чуть выше доступной)

Потребности в товарах вашего рынка, с указанием факторов (в том числе сезонности спроса), влияющих на выбор и объем покупок ЦА

 

Юридические лица

Контактные данные,

Как себя позиционирует

 

 

География охвата

Форма собственности, и формат бизнеса (малый средний, крупный)

Сфера сервиса или продукта

Сфера деятельности (отрасль)

Специализация

ЦА и рынки сбыта клиента,

Основные каналы сбыта

Стаж работы на рынках

 

 

Потребности в продукции в зависимости от специализации и рынка сбыта, другие факторы определяющие выбор и объем заказа.

При том, что наши клиенты хорошо знают свою целевую аудиторию, работа над таблицей позволяет им с новых ракурсов взглянуть на ситуацию. В любом случае мы выделяем основные факторы, которые будут для нас сигнальным фарватером при сборе и изучении первичной информации. Изучение «первички» на этом этапе помогает «почувствовать рынок» (а специалистам отрасли – настроить «внешний фокус» анализа) и основные направления его развития, за последние 2 -3 года. Более того, именно наша любимая «первичка» дает представление о потребностях и количестве выделенных целевых групп компании (нюансы сбора информации по открытым источникам, это тема другого разговора).

Потребительский потенциал

Напомним, что потребительский потенциал рынка — это максимально возможное количество потенциальных клиентов и следовательно доход, который вы можете получить, продав им свою продукцию в течении определенного периода (как правило, в течение 1 года, месяца). На конкурентном, развитом рынке – это все действующие на данный момент потребители продукции.

Чтобы вычислить доход от ПП, необходимо определить не только количество ЦА, составляющих целевые группы (в данном случае допустимы усредненные показатели), но и то с какой частотой они приобретают или могут приобретать продукцию в течение определенного периода времени (товарный цикл продукции). Зная стоимость товара, средний чек и частоту покупки, а также количество целевой аудитории (ПП) мы можем вычислить примерный доход от реализации продукции за определенный период времени. Например, нам известно, что выделенная группа ЦА покупает каждые две недели по пачки пельменей (товарный цикл – 2 недели), т.е. в месяц – 2 пачки пельменей по 56 рублей каждая (всего 112 рублей в месяц). Тогда, доход от ПП за месяц будет примерно = Количество ЦА Х 112рублей.

Наши расчет и выводы по результатам изучения первичной информации мы вносим в Таблицу №2.

Таблица№2: Определение показателей для потенциальной потребительской емкости рынка (П.Е)

Товар или товарная группа

Товарный цикл за месяц/за год товара или товарных групп

Стоимость товара или товарных групп

ЦА = количество

Итого

П.Е. = V (объем потребления на 1-го клиента) умножить на Т (период потребления в месяцах) и умножить на О (общее количество ЦА данного товара. На конкурентном рынке – количество клиентов, которые в данный момент пользуются товаром).

Составив таблицу, мы расписываем, какие факторы, и как могут повлиять на изменение выявленных в результате мониторинга показателей. Кроме того, мы уже сейчас можем сделать «наброски» на тему того, что может предпринять компания для удержания или увеличения спроса (Таблица №2). Этот раздел является основой для последующей разработки плана развития и действий на 1 год, квартал, месяц.

Таблица №3: Факторы, влияющие на потенциальную потребительскую емкость рынка

ЦА

Характеристика фактора

Изменение П.Е.

Что предпринять?

Потребительская потенциальная емкость рынка показывает общий потенциальный спрос и доход, который ежедневно и непропорционально распределяется между участниками рынка. Поэтому для определения реальной наполненности рынка надо также понять, сколько продуктов выпускается или потенциально может выпускаться (уровень удовлетворения спроса) на рынке за определенный период времени — производственный потенциал рынка.

Мониторинг производственного потенциала рынка

Этот показатель зависит от этапа развития рынка и вашей позиции.

На растущем рынке вы можете, какое то время оставаться единственными и неповторимыми, выпуская товар, которому, на текущей момент, нет прямых равноценных аналогов. В таком случае вы можете смело инвестировать программу продвижения и «собирать сливки», стремительно увеличивая клиентскую базу и объемы продаж (это тот самый случай, когда 20% вложений приносят 80% прибыли, ради которого крупные компании, с многолетним опытом работы ищут новые и растущие рынки). Вы хозяева на рынке пока на открытый вами материк не ступила нога конкурентов, которые тут же заявят свои права на внимание целевой аудитории. Поэтому мы рекомендуем проводить раз в квартал мониторинг потенциальных конкурентов и товаров заменителей (Таблица №4). Иначе вы можете пропустить начало «Брусиловского прорыва» из внезапно появившихся окопов новых участников.

Таблица №4: Мониторинг потенциальных конкурентов и товаров заменителей на новом рынке

Компании потенциальные, конкуренты

Товары — конкурентов

Ценовая категория

Отличительные черты

+

Товары заменители, с других рынков

ü  Наименование,

ü  Контакты

ü  Заявленная позиция

 

 

 

 

Товары конкуренты, представленные только на вашем рынке

ü  Наименование компании,

ü  Контакты

ü  Заявленная позиция

 

 

 

 

На конкурентном рынке, чтобы определить производственный потенциал надо выяснить, сколько производят продукции для вашего рынка все ваши конкуренты, претендующие на «кусок» вашего сегмента (Таблица №5)

Таблица №5: Определение сегментов рынка

Группа ЦА и потребности (из Таблицы №1)

Товары, закрывающие потребности ЦА

Компании, выпускающие Товары, закрывающие потребности ЦА

Наименование и характеристика выделенного сегмента

В выделенных сегментах Таблицы №5 вы увидите компании, с которыми ваше предприятие пересекается по 1 – му -3-м наименованиям товаров, а также предприятия, ассортимент которых будет отличаться только по выпуску отдельных специализированных позиций. Для определения общего производственного потенциала на рынке придется рассчитать объем выпущенных товаров определенного наименования на предприятиях всех производителей. Правда, на этом этапе вы можете сосредоточить внимание не на общем производственном потенциале, а только на потенциале предприятий, занявших отдельные сегменты рынка. Соответственно придется отредактировать ваши расчеты потребительского потенциала, сократив их до размеров выбранного сегмента.

Для дальнейшего поиска данных мы изучаем каталоги, прайсы и сайты конкурентов, каталоги и порталы отраслевых выставок в разных регионах, официальную информацию административных органов и отраслевых комитетов. Полученные результаты мы анализируем с помощью Таблицы №6.

Таблица №6: Общий анализ конкурентов

Конкуренты

Специализация по ЦА

Товары

Товарный цикл и частота покупки за период

Охват территории

Система продаж

Характеристика темпов развития за последние 2 -3 года

Конкуренты, которые работают на данном рынке

 

Приоритеты конкурентов в работе с ЦА

Потребности ЦА в продукции

Сколько, и с какой частотой требуется продукция ЦА конкурентов

Предполагаемое и официальное количество ЦА конкурентов в городе, регионе и т. д.

 

 

Конкуренты, которые работают на других рынках (этот рынок для них – дополнительный, а не основной доход)

 

 

 

 

 

 

 

Подводим итог: К1 + К2 + К3 + ….К11 (объемы выпуска продукции, с учетом товарного цикла и сезонности, за определенный период времени)

После сбора анализа информации, чтобы заполнить последний раздел Таблицы №6 проводится легендированный телефонный опрос специалистов ваших конкурентов.

Как правило, этой информации достаточно, чтобы совместно с технологами и специалистами отдела продаж определить примерный объем выпуска продукции. Кроме того, мы рекомендуем проводить совместный анализ информации перед опросом конкурентов. Это поможет составить наиболее важные вопросы для полевых исследований.

Реальная емкость рынка

По сути это показатель (выраженный в рублях, и объемах продаж или выпуска товаров – зависит от выбранной формулы расчета) того, сколько на рынке клиентов и на сколько выпускаемые товары, по качеству, количеству, функциональным возможностям, соответствуют их потребностям и возможностям.

Таким образом, чтобы охарактеризовать емкость рынка общую или по сегментам надо соотнести показатели потребительского и производственного потенциала. Для характеристики и объяснения полученного соотношения мы обращаемся к результатам анализа в Таблицах №3, 5 и №6. Таким образом, данные таблиц становятся нашими ориентирами в понимании результатов.

У сотрудников компаний, хорошо знающих основных игроков и специфику своего рынка на эту работу, в среднем, уходит 2,5 — 4 недели.

Если отделы маркетинга периодически проводят анализ емкости рынка, например один раз в квартал и работают по одним и тем же шаблонам, то скорость процесса может сократиться до 1,5 недель. Само исследование, в этом случае, плавно переходит в разряд мониторинга, посвященного уточнению основных показателей. А полученные результаты зачастую становятся основой последующей диагностики, направленной в русла приоритетных задач и целей компании.