Маркетолог

Основные понятия, принятые в Справочнике для описания методов работы Маркетолога Вид работ — бизнес — процесс, направленный на решение профессиональной задачи, и содержит набор методов и инструментов. Каждую позицию компании можно представить в виде цепочки взаимосвязанных бизнес — процессов. Метод — профессиональный алгоритм действий для решения рабочей задачи одного вида работ.  Алгоритм можно разделить на функции — действия; Технология — профессиональный алгоритм применения методов разных видов работ . Инструменты — профессиональные информационные материалы, составленные на основе правил моделирования показателей рынка: указатели, атласы, карты, классификаторы, маршрутизаторы, каталоги. К инструментам «высокого класса» относятся экономические модели. flourish-text-book-line-divider-writing-a7x6dz-clipartОсобенности применения методов и инструментов работы Маркетолога Результаты исследований Практик Гут показали, что количество инструментов  напрямую зависят от профессиональной роли специалиста:
  • «Исполнитель» — максимальный набор инструментов, и обязательно — работа по Указателю алгоритмов действий.
  • «Администратор» — может обходиться без указателя при работе с освоенной методикой. Основными инструментами являются атласы, классификаторы и каталоги. Отвечает за актуализацию данных некоторых разделов экономических моделей компании, а также — атласов.
  • «Руководитель проекта» — использует атласы и классификаторы, опираясь на экономические модели (рынка, бизнес — коммуникаций компании, модели «спроса и предложения»
  • «Разработчик» — больше работает с экономическими моделями, вносит уточнения в указатели и классификаторы
  • «Технолог» — для работы достаточно информации, которую дает модель «Рынок и координаты позиций компании», планирует и руководит разработкой указателей и классификаторов.
Технологии и инструменты Цель работы маркетолога: Расчет курса движения компании на рынке, и на его основе разработка, согласование и координация исполнения рабочих планов подразделений.
  Направления работы для изменения показателя             (Задачи решения)   Проф. технология для оценки влияния направлений работы на изменение показателя   Проф. Инструменты   Методы (базовые и дополнительные)

Основной показатель динамики изменений (Цель): Увеличение товарооборота

Оптимизация товарной матрицы (b2c)/ структуры предложения (b2b), с учетом особенностей рынка, в рамках ценовых ниш. Расчет показателей в рамках моделей: ·          «Идеальный клиент»; ·         “Спроса и предложения” компании и рынка (потребительская модель).   Ценовая карта” рынка и компании; “Атлас ассортиментных моделей рынка“; Указатель построения модели “Идеальный клиент”. Базовые ·         Аналитика и настройка Классификатора предложений компании по ценовой карте рынка, в рамках модели “Идеальный клиент”; ·         Квинтиниальный анализ показателей модели “Идеальный клиент”. Дополнительные ·         Методика выявления и тестирования показателей качества товаров и услуг VRIO; ·         Мониторинг спроса клиентов с помощью тест – акций.
Разработка и внедрение новых технологий, методов и форматов продаж (в действующих или новых каналах сбыта) Расчет показателей для моделей: ·         “Каналы сбыта” по точкам продаж компании и рынка” ·         “Информационное поле компании и рынка”; “Атлас сбыта” по каналам и точкам продаж компании и рынка; “Информационная карта продвижения” по каналам сбыта. Базовые ·         Оценка модели сбыта компании и рынка; ·         Оценка технологий и методов продаж по каналам сбыта. Дополнительные ·         Методы тестирования и мониторинга технологий и методов продаж.
Стимулирование сбыта выделенных позиций (товаров и услуг) с учетом ценовых ниш и сезонности. Расчет показателей в формате модели “Каналы сбыта” компании и рынка. “Атлас сбыта компании и рынка” по каналам и точкам продаж; Указатель построения модели “Каналы сбыта компании и рынка; “Атлас ассортиментных моделей” рынка и компании.   Базовые ·         Методы мониторинга: тестирование спроса по отдельным позициям; тестовые продажи. Дополнительные ·         Настройка регламента работы по точкам продаж, с учетом «ролевых груп» товарных позиций и спроса. ·         Настройка Классификатора по ценовым нишам.
Увеличение объёмов сбыта за счет рекламы и pr для привлечения новых клиентов и мероприятий для удержания постоянных покупателей (в действующих и новых каналах сбыта). Расчет показателей в рамках модели “Информационное поле компании и рынка.   “Информационная карта продвижения” по каналам сбыта компании и рынка; “Календарь мероприятий на год“; Каталог “Бренд – акций“; Таблица “Медиапланирования“.   Базовые ·         Расчет показателей эффективности для цепочки продвижения и продаж «акции – мероприятия – продажи»; ·         Оценка потребностей и спроса потребителей в разных сегментах с помощью отслеживания показателей информационных полей рынка. Дополнительные ·         Методика настройки бренд – акций для “Календаря мероприятий” ·         Методика выбора и настройки каналов и методов информационной поддержки продаж по каналам сбыта, в текущем режиме.
За счет оптимизации сотрудничества с дистрибьюторами (условия сотрудничества, и оценка Классификатора региональных товарных матриц) Расчет данных по модели “Бизнес – коммуникации” компании “Классификатор (товарных позиций/предложений) компании”; Указатель для моделирования показателей “Бизнес – коммуникаций” компании Базовые ·         Методика оценки окупаемости бизнес – коммуникаций компании – дистрибьюторов, дилеров, представительств; ·         Методика оценки профиля партнеров. Дополнительные ·         Методы мониторинга: тестирование спроса по отдельным позициям; тестовые продажи; ·         Настройка и тестирование “Классификатора предложений” компании с учетом ценовых ниш и показателей потребительского потенциала в регионах.

Основной показатель динамики изменений (Цель): Увеличение объемов продаж

 Оптимизация технологии и методов продвижения и продаж по каналам и точкам сбыта. Расчет показателей в рамках моделей: ·         “Идеальный клиент” ·         “Каналы сбыта” компании и рынка     “Атлас сбыта” компании и рынка; “Атлас ассортиментных моделей” рынка и компании.   Базовые ·         Оценка и тестирование бизнес – коммуникаций компании; ·         Оценка и тестирование “Карты сбыта” компании. Дополнительные ·         Оценка и тестирование модели “Идеальный клиент”; ·         Тестирование Классификатора “Услуги + товары компании, с учетом формата точек продаж” по каналам сбыта.
За счет рекламной компании, рассчитанной на привлечение новых клиентов и увеличение доли рынка в занятых сегментах Расчет показателей в рамках   моделей: ·         “Информационное поле” компании и рынка; ·         “Спроса и предложения” компании и рынка.   “Информационная карта продвижения” компании; “Атлас ассортиментных моделей” рынка и компании; Таблица показателей “Медиапланирования”. Базовые ·         Мониторинг, тестирование и оценка параметров “Информационного поля” компании и рынка on-line и of – line; ·         Метод оценки и выбора оптимальных каналов информационной поддержки и продаж; ·         Методы медиапланирования рекламных компаний. Дополнительные ·         Описание показателей продвижения (реклама, продажи) на основе Матрицы Ансофа (товары/рынки и каналы сбыта); ·         Тестирование pr – поля компании; ·         Настройка показателей для “Информационной карты продвижения” компании (в текущем режиме).
За счет оптимизации и развития програм обслуживания постоянных клиентов. Расчет показателей по моделям: ·         “Спрос и предложение” компании и рынка; ·         «Идеальный клиент».   Указатель для работы с моделью “Идеальный клиент”; “Атлас ассортиментных моделей” рынка и компании. Базовые ·         Оценка развития потребительских моделей компании и рынка; ·         Квинтиниальный анализ развития сервисных услуг постоянных клиентов. Дополнительные ·         Тестирование потребительских моделей компании и рынка, в том числе с помощью фокус – групп; ·         Тестирование Классификатора “Услуги + товары”. с учетом формата каналов сбыта.
Стимулирование продаж за счет продвижения «модных предложений». Моделирование показателей для описания “Траектория развития” популярных трендов рынка (моды)”. Модели: ·         “Спроса и предложения” компании и рынка; ·         “Информационное поле рынка и компании”; ·         “Ментальные зоны компании”.  Указатель для работы с моделью “Спроса и предложения” компании и рынка; “Информационная карта продвижения” товаров и услуг компании. Базовые ·         Методика тестирования трендов в «проектных группах клиентов» компании или в фокус группах; ·         Расчет показателей ЖЦ трендов в рамках ценовых ниш, с учетом спроса на предложения компании и рынка. Дополнительные ·         Методика оценки сроков информационной поддержку по PR – классификатору; ·         Построение схема охвата целевой аудитории.
За счет выхода на новые рынки (в регионах, в работе с новыми целевыми группами). Определение показателей в рамках модели: “Потребительского потенциала регионов и отраслевых рынков”. Указатель для построения, и работы с моделью показателей “Потребительского потенциала регионов и отраслевых рынков”.   Базовые ·         Оценка и тестирование показателей бизнес – проектов и предложений компании в рамках выделенных моделей рынков; ·         Оценка и расчет показателей для модели “Спроса и предложений” на новых рынках. Дополнительные ·         Описание показателей Матрицы «Привлекательность — Потенциал»: для выбора наиболее привлекательных регионов, и сегментов рынка; ·         Тестирование сбытовых плановых показателей по Методике “Выявление привлекательных рынков 1000×1000”.
За счет вывода нового предложения компании (на действующие и новые рынки и сегменты). Разработка показателей для модели нового   бизнес – проекта. В рамках данных моделей: ·         “Потребительского потенциала” рынка и компании; ·         “Бизнес – коммуникаций нового проекта”; ·         “Бизнес – модель компании”.   “Информационная карта продвижения” по каналам сбыта; Указатель для работы с данными бизнес – коммуникаций компании.     Базовые ·         Оценка ЖЦ Бизнес – проекта в рамках “Бизнес – модели компании”; ·         Оценка инвестиционных показателей предложения; ·         Оценка каналов и методов продвижения и сбыта. Дополнительные ·         Расчет схемы охвата в информационной поддержки и продажах; ·         Оценка потребительского спроса качества по методу Кано ·         На основе матрицы портфельного анализа McKincey— General Electric (показатели работы отдельных подразделений и продуктовых направлений компании).

Основной показатель динамики изменений (Цель): Увеличение доли рынка

Рекламных и маркетинговых компаний для охвата новых клиентов и поддержки потребительского потенциала постоянных покупателей. Расчет показателей в рамках модели “Информационное поле” компании и рынка “Информационная карта продвижения” компании; “Атлас Бизнес – коммуникаций” компании (по каналам сбыта). Базовые ·         Оценка показателей оптимизации “Информационной карты продвижения”; ·         Оценка показателей “Информационной карты продвижения” компании. Дополнительные ·         Тестирование потребительской модели компании; ·         Оценка схем охвата в продвижении и продажах, с учетом ценовой карты предложения.
Привлечение клиентов конкурентов. Определение показателей по моделям: ·         “Спроса и предложения” конкурентов и компании; ·         “Ментальные зоны влияния компании” ·         “Информационное поле” компании и рынка.   “Ценовая карта” рынка и компании; “Атлас конкурентов“; “Информационная карта продвижения” компании; “Атлас ментальных карт” компании.   Базовые ·         Построение диаграммы влияния конкурентов на рынке; ·         Оценка “Профиля конкурентов” в рамках ценовых ниш рынка” ·         Оценка показателей модели “Идеальный клиент” компании и конкурента; ·         Мониторинг и оценка ментальных зон влияния компании и конкурентов. Дополнительные ·         Тестирование проектных и фокус – групп для оценки конкурентных преимуществ компании и конкурентов ·         Метод Пэкхема; ·         Вэб – аналитика сайта и соц. групп конкурентов; ·         SWOT – анализ позиций компании и конкурентов
Выход на новые рынки или сегменты за счет привлечения новых клиентов. Расчет показателей потребления в рамках моделей: ·         “Региональный потенциал” рынка; ·         “Бизнес – коммуникаций” компании. Указатель для моделирования показателей “Региональный потенциал рынка”; Указатель для моделирования данных с характеристикой бизнес – коммуникаций компании.    Базовые ·         Определение показателей для “Сценария охвата рынка”; ·         Тестирование показателей рекламы, pr и сбыта; ·         Определение показателей для бизнес -модели компании на новых рынках. Дополнительные ·          Медиапланирование; ·         SWOT – анализ; ·         Методы вэб – аналитики; ·         Оценка качества предложений и рыночного ценообразования в проектных и фокус – группах;
Увеличение доли рынка по каналам сбыта компании и рынка (действующим и новым). Моделирование показателей: ·         Модель сбыта компании и рынка; ·         Модель “Бизнес – коммуникации” компании (по каналам сбыта); ·         “Информационное поле” компании и рынка. Классификатор предложений с учетом сервиса и формата точек продаж; “Атлас сбыта” по каналам продаж компании и рынка; “Информационная карта продвижения” компании, по каналам сбыта. Базовые ·         Оценка модели сбыта компании и рынка; ·         Оценка оптимальных “Бизнес – коммуникаций компании” ·         Оценка “Информационной карты продвижения” по каналам сбыта. Дополнительные На основе матрица BKG распределение продуктов компании по 4-рем группам, с учетом объемов продаж – “дойные коровы”, звезды”, трудные дети”, “собаки”).

Основной показатель динамики изменений (Цель): Повышение добавленной рыночной стоимости торговой марки до уровня бренда

Повышение рыночной стоимости торговой марки до уровня бренда за счет маркетинговых мероприятий (повышение узнаваемости и знаний целевой аудитории о бренде). Моделирование данных фокусе: ·         Модель “Потребительского потенциала регионов”; ·         “Спроса и предложения” компании и рынка. “Ценовые карты” региональных рынков и компании; “Атлас торговых марок” компании и рынка. Базовые Настройка показателей торговых марок по  “Ценовым картам рынков” компании и регионов; Квинтиниальный анализ развития спроса клиентов торговой марки. Дополнительные ·         Тестирование показателей качества сервиса по методики SERVQUAL; ·         Тестирование и разработка проектных групп торговых марок; ·         Настройка Классификатора «услуга + товар+ формат точки сбыта»;
За счет выбора оптимальной (по соотношению прибыли и затратам) ценовой ниши для торговой марки. Моделирование показателей по “Ценовой карте” товаров и услуг. В рамках модели: “Потребительский потенциал регионов и рынка”   Ценовые карты” регионов; “Атлас торговых марок” компании и рынка. Базовые ·         Методика определения оптимальных ценовых позиций торговой марки, с учетом региональных особенностей; ·         Факторный анализ данных модели рынков. Дополнительные Методы тестирования ценовых нищ торговой марки on-line и off – line.
За счет оптимизации показателей качества сервисных услуг, и выхода на максимальную стоимость продукта (товар + сервис) торговой марки в своей ценовой ниши. Моделирование данных для моделей: ·         «Идеальный клиент компании и торговой марки»; ·         Модель «Спроса и предложения” компании и торговой марки. Классификатора предложений компании (уровень сегментации: “Услуга + товар+ концепция сбыта”); Указатель для работы с моделью “Спрос и предложения” компании и торговой марки. Базовые ·         Настройка Классификатора «Услуга + товар+ концепция сбыта»; ·         Квинтиниальный анализ динамики развития потребности сервиса модели «Идеальный клиент» торговой марки. Дополнительные ·         Оценка Информационной карты продвижения торговой марки по каналам сбыта.
Повышение показателя за счет поддержки «бренд крыла» компании. Расчет данных модели “Идеальный клиент” бренда компании и торговой марки на основе данных: ·         “Региональная модель рынков”; ·         “Информационное поле рынка” ·         “Ментальные зоны влияния компании. Атлас ассортиментных моделей” компании и рынка; “Информационная карта продвижения” компании; “Атлас ментальных карт зон влияния” компании. Базовые ·         Мониторинг и оценка показателей модели “Идеальный клиент” бренда компании и торговой марки. ·         Мониторинг и оценка “Информационного поля компании и рынка” ·         “Моделирование показателей с характеристикой коммуникаций ментальных зон компании. Дополнительные ·         Методы категорийного менеджмента в сегментации и оценки ассортимента относительно запросов рынка.

Основной показатель динамики изменений (Цель): Показатели качества работы: оптимизация бизнес – процессов и технологий работы

Оптимизация корпоративной технологии работы менеджеров компании. Расчет данных в моделях: ·           “Бизнес – коммуникации” компании; ·         “Ментальные зоны влияния” компании. “Атлас ментальных карт” компании и рынка; “Атлас бизнес – коммуникаций” компании и рынка “Карьерные карты” сотрудников. Базовые ·         Оценка модели “Бизнес – коммуникации” компании и рынка; ·         Оценка показателей для “Идеальной модели бизнес – коммуникаций компании”. ·         Оценка коммуникаций на ментальные зоны компании. Дополнительные ·         Тестирование “Карьерных карт”.
Автоматизация бизнес – процессов. Расчет показателей в моделях: “Бизнес – коммуникации” компании, с учетом “Карьерных карт” сотрудников; “Развитие карьерных карт”, с учетом долгосрочных целей компании.   Техническое задание для разработки маркетинговой концепции автоматизации бизнес – процессов (по целям и задачам направлений работы); Маркетинговый план развития компании на 10 – 15 лет.    Базовые ·         Оценка показателей качества бизнес – процессов в рамках модели развития Бизнес – коммуникаций компании” (с учетом долгосрочных целей); ·         Описание и оценка показателей для концепции автоматизации бизнес – процессов; ·         Метод прототипирования развития бизнес – модели компании, с учетом долгосрочных целей. Дополнительный ·         Аналитика динамики изменений показателей маркетинговых планов компании за 5 , 10, 15 лет.  
Оптимизация бизнес – коммуникаций компании. Расчет показателей в рамках моделей: “Бизнес – коммуникации” компании; “Ментальные зоны влияния” компании на рынок. Указатель для работы с моделью “Бизнес – коммуникации компании и рынка; “Атлас бизнес – коммуникаций” “Атлас ментальных зон влияния компании”. Базовые ·         Оценка показателей по ТОС (теория ограничений Голдрата) как метод аналитики слабых звеньев бизнес – проектов; ·         Сравнительный и факторный анализ текущей и идеальной модели бизнес – коммуникаций компании на рынке; ·         Построение траектории развития “Бизнес – модели” компании. Дополнительные ·         Оценка “Карьерных карт сотрудников”; ·         “Портфельный анализ” бизнес – проектов и активов компании.
Настройка приемов и технологий бренд – менеджмента в работе специалистов (в корпоративной среде, с партнерами и клиентами компании). Расчет показателей в моделях: “Бизнес – коммуникации бренда”; “Ментальные зоны влияния компании”. Указатель по работе с моделью “Бизнес – коммуникации” бренда компании; “Атлас бизнес – коммуникаций” компании; “Атлас ментальных зон компании”. Базовые ·         Метод моделирование показателей “бренд – коммуникаций” компании, с учетом “ментальных зон”; ·         Моделирование показателей с характеристикой коммуникаций в ментальных зонах компании; ·         Расчет показателей для “Карьерных карт” сотрудников компании.