Маркетолог

Основные понятия, принятые в Справочнике для описания методов работы Маркетолога

Вид работ – бизнес – процесс, направленный на решение профессиональной задачи, и содержит набор методов и инструментов. Каждую позицию компании можно представить в виде цепочки взаимосвязанных бизнес – процессов.

Метод – профессиональный алгоритм действий для решения рабочей задачи одного вида работ.  Алгоритм можно разделить на функции – действия;

Технология – профессиональный алгоритм применения методов разных видов работ .

Инструменты – профессиональные информационные материалы, составленные на основе правил моделирования показателей рынка: указатели, атласы, карты, классификаторы, маршрутизаторы, каталоги. К инструментам “высокого класса” относятся экономические модели.

flourish-text-book-line-divider-writing-a7x6dz-clipartОсобенности применения методов и инструментов работы Маркетолога

Результаты исследований Практик Гут показали, что количество инструментов  напрямую зависят от профессиональной роли специалиста:

  • “Исполнитель” – максимальный набор инструментов, и обязательно – работа по Указателю алгоритмов действий.
  • “Администратор” – может обходиться без указателя при работе с освоенной методикой. Основными инструментами являются атласы, классификаторы и каталоги. Отвечает за актуализацию данных некоторых разделов экономических моделей компании, а также – атласов.
  • “Руководитель проекта” – использует атласы и классификаторы, опираясь на экономические модели (рынка, бизнес – коммуникаций компании, модели “спроса и предложения”
  • “Разработчик” – больше работает с экономическими моделями, вносит уточнения в указатели и классификаторы
  • “Технолог” – для работы достаточно информации, которую дает модель “Рынок и координаты позиций компании”, планирует и руководит разработкой указателей и классификаторов.

Технологии и инструменты

Цель работы маркетолога: Расчет курса движения компании на рынке, и на его основе разработка, согласование и координация исполнения рабочих планов подразделений.

 

Направления работы для изменения показателя             (Задачи решения)

 

Проф. технология для оценки влияния направлений работы на изменение показателя

 

Проф. Инструменты

 

Методы (базовые и дополнительные)

Основной показатель динамики изменений (Цель): Увеличение товарооборота

Оптимизация товарной матрицы (b2c)/ структуры предложения (b2b), с учетом особенностей рынка, в рамках ценовых ниш. Расчет показателей в рамках моделей:

·          «Идеальный клиент»;

·         “Спроса и предложения” компании и рынка (потребительская модель).

 

Ценовая карта” рынка и компании;

Атлас ассортиментных моделей рынка“;

Указатель построения модели “Идеальный клиент”.

Базовые

·         Аналитика и настройка Классификатора предложений компании по ценовой карте рынка, в рамках модели “Идеальный клиент”;

·         Квинтиниальный анализ показателей модели “Идеальный клиент”.

Дополнительные

·         Методика выявления и тестирования показателей качества товаров и услуг VRIO;

·         Мониторинг спроса клиентов с помощью тест – акций.

Разработка и внедрение новых технологий, методов и форматов продаж (в действующих или новых каналах сбыта) Расчет показателей для моделей:

·         “Каналы сбыта” по точкам продаж компании и рынка”

·         “Информационное поле компании и рынка”;

“Атлас сбыта” по каналам и точкам продаж компании и рынка;

Информационная карта продвижения” по каналам сбыта.

Базовые

·         Оценка модели сбыта компании и рынка;

·         Оценка технологий и методов продаж по каналам сбыта.

Дополнительные

·         Методы тестирования и мониторинга технологий и методов продаж.

Стимулирование сбыта выделенных позиций (товаров и услуг) с учетом ценовых ниш и сезонности. Расчет показателей в формате модели “Каналы сбыта” компании и рынка. “Атлас сбыта компании и рынка” по каналам и точкам продаж;

Указатель построения модели “Каналы сбыта компании и рынка;

“Атлас ассортиментных моделей” рынка и компании.

 

Базовые

·         Методы мониторинга: тестирование спроса по отдельным позициям; тестовые продажи.

Дополнительные

·         Настройка регламента работы по точкам продаж, с учетом «ролевых груп» товарных позиций и спроса.

·         Настройка Классификатора по ценовым нишам.

Увеличение объёмов сбыта за счет рекламы и pr для привлечения новых клиентов и мероприятий для удержания постоянных покупателей (в действующих и новых каналах сбыта). Расчет показателей в рамках модели “Информационное поле компании и рынка.

 

“Информационная карта продвижения” по каналам сбыта компании и рынка;

Календарь мероприятий на год“;

Каталог “Бренд – акций“;

Таблица “Медиапланирования“.

 

Базовые

·         Расчет показателей эффективности для цепочки продвижения и продаж «акции – мероприятия – продажи»;

·         Оценка потребностей и спроса потребителей в разных сегментах с помощью отслеживания показателей информационных полей рынка.

Дополнительные

·         Методика настройки бренд – акций для “Календаря мероприятий”

·         Методика выбора и настройки каналов и методов информационной поддержки продаж по каналам сбыта, в текущем режиме.

За счет оптимизации сотрудничества с дистрибьюторами (условия сотрудничества, и оценка Классификатора региональных товарных матриц) Расчет данных по модели “Бизнес – коммуникации” компании “Классификатор (товарных позиций/предложений) компании”;

Указатель для моделирования показателей “Бизнес – коммуникаций” компании

Базовые

·         Методика оценки окупаемости бизнес – коммуникаций компании – дистрибьюторов, дилеров, представительств;

·         Методика оценки профиля партнеров.

Дополнительные

·         Методы мониторинга: тестирование спроса по отдельным позициям; тестовые продажи;

·         Настройка и тестирование “Классификатора предложений” компании с учетом ценовых ниш и показателей потребительского потенциала в регионах.

Основной показатель динамики изменений (Цель): Увеличение объемов продаж

 Оптимизация технологии и методов продвижения и продаж по каналам и точкам сбыта. Расчет показателей в рамках моделей:

·         “Идеальный клиент”

·         “Каналы сбыта” компании и рынка

 

 

“Атлас сбыта” компании и рынка;

“Атлас ассортиментных моделей” рынка и компании.

 

Базовые

·         Оценка и тестирование бизнес – коммуникаций компании;

·         Оценка и тестирование “Карты сбыта” компании.

Дополнительные

·         Оценка и тестирование модели “Идеальный клиент”;

·         Тестирование Классификатора “Услуги + товары компании, с учетом формата точек продаж” по каналам сбыта.

За счет рекламной компании, рассчитанной на привлечение новых клиентов и увеличение доли рынка в занятых сегментах Расчет показателей в рамках   моделей:

·         “Информационное поле” компании и рынка;

·         “Спроса и предложения” компании и рынка.

 

“Информационная карта продвижения” компании;

“Атлас ассортиментных моделей” рынка и компании;

Таблица показателей “Медиапланирования”.

Базовые

·         Мониторинг, тестирование и оценка параметров “Информационного поля” компании и рынка on-line и of – line;

·         Метод оценки и выбора оптимальных каналов информационной поддержки и продаж;

·         Методы медиапланирования рекламных компаний.

Дополнительные

·         Описание показателей продвижения (реклама, продажи) на основе Матрицы Ансофа (товары/рынки и каналы сбыта);

·         Тестирование pr – поля компании;

·         Настройка показателей для “Информационной карты продвижения” компании (в текущем режиме).

За счет оптимизации и развития програм обслуживания постоянных клиентов. Расчет показателей по моделям:

·         “Спрос и предложение” компании и рынка;

·         «Идеальный клиент».

 

Указатель для работы с моделью “Идеальный клиент”;

“Атлас ассортиментных моделей” рынка и компании.

Базовые

·         Оценка развития потребительских моделей компании и рынка;

·         Квинтиниальный анализ развития сервисных услуг постоянных клиентов.

Дополнительные

·         Тестирование потребительских моделей компании и рынка, в том числе с помощью фокус – групп;

·         Тестирование Классификатора “Услуги + товары”. с учетом формата каналов сбыта.

Стимулирование продаж за счет продвижения «модных предложений». Моделирование показателей для описания “Траектория развития” популярных трендов рынка (моды)”.

Модели:

·         “Спроса и предложения” компании и рынка;

·         “Информационное поле рынка и компании”;

·         “Ментальные зоны компании”.

 Указатель для работы с моделью “Спроса и предложения” компании и рынка;

“Информационная карта продвижения” товаров и услуг компании.

Базовые

·         Методика тестирования трендов в «проектных группах клиентов» компании или в фокус группах;

·         Расчет показателей ЖЦ трендов в рамках ценовых ниш, с учетом спроса на предложения компании и рынка.

Дополнительные

·         Методика оценки сроков информационной поддержку по PR – классификатору;

·         Построение схема охвата целевой аудитории.

За счет выхода на новые рынки (в регионах, в работе с новыми целевыми группами). Определение показателей в рамках модели: “Потребительского потенциала регионов и отраслевых рынков”. Указатель для построения, и работы с моделью показателей “Потребительского потенциала регионов и отраслевых рынков”.

 

Базовые

·         Оценка и тестирование показателей бизнес – проектов и предложений компании в рамках выделенных моделей рынков;

·         Оценка и расчет показателей для модели “Спроса и предложений” на новых рынках.

Дополнительные

·         Описание показателей Матрицы «Привлекательность — Потенциал»: для выбора наиболее привлекательных регионов, и сегментов рынка;

·         Тестирование сбытовых плановых показателей по Методике “Выявление привлекательных рынков 1000×1000”.

За счет вывода нового предложения компании (на действующие и новые рынки и сегменты). Разработка показателей для модели нового   бизнес – проекта.

В рамках данных моделей:

·         “Потребительского потенциала” рынка и компании;

·         “Бизнес – коммуникаций нового проекта”;

·         “Бизнес – модель компании”.

 

“Информационная карта продвижения” по каналам сбыта;

Указатель для работы с данными бизнес – коммуникаций компании.

 

 

Базовые

·         Оценка ЖЦ Бизнес – проекта в рамках “Бизнес – модели компании”;

·         Оценка инвестиционных показателей предложения;

·         Оценка каналов и методов продвижения и сбыта.

Дополнительные

·         Расчет схемы охвата в информационной поддержки и продажах;

·         Оценка потребительского спроса качества по методу Кано

·         На основе матрицы портфельного анализа McKincey— General Electric (показатели работы отдельных подразделений и продуктовых направлений компании).

Основной показатель динамики изменений (Цель): Увеличение доли рынка

Рекламных и маркетинговых компаний для охвата новых клиентов и поддержки потребительского потенциала постоянных покупателей. Расчет показателей в рамках модели “Информационное поле” компании и рынка “Информационная карта продвижения” компании;

“Атлас Бизнес – коммуникаций” компании (по каналам сбыта).

Базовые

·         Оценка показателей оптимизации “Информационной карты продвижения”;

·         Оценка показателей “Информационной карты продвижения” компании.

Дополнительные

·         Тестирование потребительской модели компании;

·         Оценка схем охвата в продвижении и продажах, с учетом ценовой карты предложения.

Привлечение клиентов конкурентов. Определение показателей по моделям:

·         “Спроса и предложения” конкурентов и компании;

·         “Ментальные зоны влияния компании”

·         “Информационное поле” компании и рынка.

  “Ценовая карта” рынка и компании;

Атлас конкурентов“;

“Информационная карта продвижения” компании;

“Атлас ментальных карт” компании.

 

Базовые

·         Построение диаграммы влияния конкурентов на рынке;

·         Оценка “Профиля конкурентов” в рамках ценовых ниш рынка”

·         Оценка показателей модели “Идеальный клиент” компании и конкурента;

·         Мониторинг и оценка ментальных зон влияния компании и конкурентов.

Дополнительные

·         Тестирование проектных и фокус – групп для оценки конкурентных преимуществ компании и конкурентов

·         Метод Пэкхема;

·         Вэб – аналитика сайта и соц. групп конкурентов;

·         SWOT – анализ позиций компании и конкурентов

Выход на новые рынки или сегменты за счет привлечения новых клиентов. Расчет показателей потребления в рамках моделей:

·         “Региональный потенциал” рынка;

·         “Бизнес – коммуникаций” компании.

Указатель для моделирования показателей “Региональный потенциал рынка”;

Указатель для моделирования данных с характеристикой бизнес – коммуникаций компании.

 

 Базовые

·         Определение показателей для “Сценария охвата рынка”;

·         Тестирование показателей рекламы, pr и сбыта;

·         Определение показателей для бизнес -модели компании на новых рынках.

Дополнительные

·          Медиапланирование;

·         SWOT – анализ;

·         Методы вэб – аналитики;

·         Оценка качества предложений и рыночного ценообразования в проектных и фокус – группах;

Увеличение доли рынка по каналам сбыта компании и рынка (действующим и новым). Моделирование показателей:

·         Модель сбыта компании и рынка;

·         Модель “Бизнес – коммуникации” компании (по каналам сбыта);

·         “Информационное поле” компании и рынка.

Классификатор предложений с учетом сервиса и формата точек продаж;

“Атлас сбыта” по каналам продаж компании и рынка;

“Информационная карта продвижения” компании, по каналам сбыта.

Базовые

·         Оценка модели сбыта компании и рынка;

·         Оценка оптимальных “Бизнес – коммуникаций компании”

·         Оценка “Информационной карты продвижения” по каналам сбыта.

Дополнительные

На основе матрица BKG распределение продуктов компании по 4-рем группам, с учетом объемов продаж – “дойные коровы”, звезды”, трудные дети”, “собаки”).

Основной показатель динамики изменений (Цель): Повышение добавленной рыночной стоимости торговой марки до уровня бренда

Повышение рыночной стоимости торговой марки до уровня бренда за счет маркетинговых мероприятий (повышение узнаваемости и знаний целевой аудитории о бренде). Моделирование данных фокусе:

·         Модель “Потребительского потенциала регионов”;

·         “Спроса и предложения” компании и рынка.

“Ценовые карты” региональных рынков и компании;

“Атлас торговых марок” компании и рынка.

Базовые

Настройка показателей торговых марок по  “Ценовым картам рынков” компании и регионов;

Квинтиниальный анализ развития спроса клиентов торговой марки.

Дополнительные

·         Тестирование показателей качества сервиса по методики SERVQUAL;

·         Тестирование и разработка проектных групп торговых марок;

·         Настройка Классификатора «услуга + товар+ формат точки сбыта»;

За счет выбора оптимальной (по соотношению прибыли и затратам) ценовой ниши для торговой марки. Моделирование показателей по “Ценовой карте” товаров и услуг.

В рамках модели: “Потребительский потенциал регионов и рынка”

 

Ценовые карты” регионов;

“Атлас торговых марок” компании и рынка.

Базовые

·         Методика определения оптимальных ценовых позиций торговой марки, с учетом региональных особенностей;

·         Факторный анализ данных модели рынков.

Дополнительные

Методы тестирования ценовых нищ торговой марки on-line и off – line.

За счет оптимизации показателей качества сервисных услуг, и выхода на максимальную стоимость продукта (товар + сервис) торговой марки в своей ценовой ниши. Моделирование данных для моделей:

·         «Идеальный клиент компании и торговой марки»;

·         Модель «Спроса и предложения” компании и торговой марки.

Классификатора предложений компании (уровень сегментации: “Услуга + товар+ концепция сбыта”);

Указатель для работы с моделью “Спрос и предложения” компании и торговой марки.

Базовые

·         Настройка Классификатора «Услуга + товар+ концепция сбыта»;

·         Квинтиниальный анализ динамики развития потребности сервиса модели «Идеальный клиент» торговой марки.

Дополнительные

·         Оценка Информационной карты продвижения торговой марки по каналам сбыта.

Повышение показателя за счет поддержки «бренд крыла» компании. Расчет данных модели “Идеальный клиент” бренда компании и торговой марки на основе данных:

·         “Региональная модель рынков”;

·         “Информационное поле рынка”

·         “Ментальные зоны влияния компании.

Атлас ассортиментных моделей” компании и рынка;

“Информационная карта продвижения” компании;

“Атлас ментальных карт зон влияния” компании.

Базовые

·         Мониторинг и оценка показателей модели “Идеальный клиент” бренда компании и торговой марки.

·         Мониторинг и оценка “Информационного поля компании и рынка”

·         “Моделирование показателей с характеристикой коммуникаций ментальных зон компании.

Дополнительные

·         Методы категорийного менеджмента в сегментации и оценки ассортимента относительно запросов рынка.

Основной показатель динамики изменений (Цель): Показатели качества работы: оптимизация бизнес – процессов и технологий работы

Оптимизация корпоративной технологии работы менеджеров компании. Расчет данных в моделях:

·           “Бизнес – коммуникации” компании;

·         “Ментальные зоны влияния” компании.

“Атлас ментальных карт” компании и рынка;

“Атлас бизнес – коммуникаций” компании и рынка

“Карьерные карты” сотрудников.

Базовые

·         Оценка модели “Бизнес – коммуникации” компании и рынка;

·         Оценка показателей для “Идеальной модели бизнес – коммуникаций компании”.

·         Оценка коммуникаций на ментальные зоны компании.

Дополнительные

·         Тестирование “Карьерных карт”.

Автоматизация бизнес – процессов. Расчет показателей в моделях:

“Бизнес – коммуникации” компании, с учетом “Карьерных карт” сотрудников;

“Развитие карьерных карт”, с учетом долгосрочных целей компании.

 

Техническое задание для разработки маркетинговой концепции автоматизации бизнес – процессов (по целям и задачам направлений работы);

Маркетинговый план развития компании на 10 – 15 лет.

 

 Базовые

·         Оценка показателей качества бизнес – процессов в рамках модели развития Бизнес – коммуникаций компании” (с учетом долгосрочных целей);

·         Описание и оценка показателей для концепции автоматизации бизнес – процессов;

·         Метод прототипирования развития бизнес – модели компании, с учетом долгосрочных целей.

Дополнительный

·         Аналитика динамики изменений показателей маркетинговых планов компании за 5 , 10, 15 лет.

 

Оптимизация бизнес – коммуникаций компании. Расчет показателей в рамках моделей:

“Бизнес – коммуникации” компании;

“Ментальные зоны влияния” компании на рынок.

Указатель для работы с моделью “Бизнес – коммуникации компании и рынка;

“Атлас бизнес – коммуникаций”

“Атлас ментальных зон влияния компании”.

Базовые

·         Оценка показателей по ТОС (теория ограничений Голдрата) как метод аналитики слабых звеньев бизнес – проектов;

·         Сравнительный и факторный анализ текущей и идеальной модели бизнес – коммуникаций компании на рынке;

·         Построение траектории развития “Бизнес – модели” компании.

Дополнительные

·         Оценка “Карьерных карт сотрудников”;

·         “Портфельный анализ” бизнес – проектов и активов компании.

Настройка приемов и технологий бренд – менеджмента в работе специалистов (в корпоративной среде, с партнерами и клиентами компании). Расчет показателей в моделях: “Бизнес – коммуникации бренда”; “Ментальные зоны влияния компании”. Указатель по работе с моделью “Бизнес – коммуникации” бренда компании;

“Атлас бизнес – коммуникаций” компании;

“Атлас ментальных зон компании”.

Базовые

·         Метод моделирование показателей “бренд – коммуникаций” компании, с учетом “ментальных зон”;

·         Моделирование показателей с характеристикой коммуникаций в ментальных зонах компании;

·         Расчет показателей для “Карьерных карт” сотрудников компании.