Разработка PR – материалов на основе результатов сегментации целевой аудитории

Имея доступ к арсеналу новейших pr – технологий современный pr –менеджер постепенно превращается в настоящего универсального бизнес – героя: Он действует под девизом «всегда можно договориться!», и вычисляет незримые для других взаимовыгодные точки сотрудничества с партнерами. Он тот самый герой, который умеет добиваться результата, не имея рекламного бюджета. Он в совершенстве владеет навыками конкурентной разведки и копирайтинга, что позволяет компании быстрее всех появиться на рынке с предложением, от которого невозможно отказаться. Он знает, как создавать спрос, стимулировать и развивать сбыт товаров и услуг, а на его визитке мерцает скромная подпись: «pr – это когда тебя выбирают». Однако, для создания приемов, воздействующих на спрос целевой аудитории необходимо изучить и периодически мониторить показатели, характеризующие поведение и реакции потребителя. Упражнение I: Портрет целевой аудитории – неиссякаемый источник вдохновения для pr – специалиста В поиске важных штрихов в портрете потребителя вначале придется составить его подробное описание и сегментацию по различным признакам, уделив особое внимание потребностям. При этом, учесть все рыночные ракурсы и запросы покупателей позволит обсуждение выделенных характеристик со специалистами отделов продаж, сервисного обслуживания и других служб, напрямую работающих с клиентами компании. В Таблице №1 приведен пример шаблона, в который вносится информация, которую можно подтвердить фактами и цифрами (это обязательное условие заполнения всех представленных ниже шаблонов). Таблица №1: Сегментация и характеристика целевой аудитории
Группы ЦА   Характеристики для сегментации Потребности
Для физ. лиц География охвата; Пол; Возрастная группа: 1: 14 – 16 2: 17 – 19 3: 20 -24 4: 25 – 29 5: 30 – 34 6: 35 – 44 7: 45 – 55 8: 56 – 60 9: 61 – 75 10: 75 и более Это классификация принята в компании Практик Гут, за основу взяты принципы возрастной психологии, которые подробно даны в профильной научно – популярной литературе;       Каждая возрастная группа, описывается по следующим признакам: Возможные увлечения и привычки;   Социальные приоритеты   Доступная ценовая категория; Желаемая ценовая категория (чуть выше доступной); Источники информации о продукции; Влияние на сбыт сезонности   Потребности в товарах рынка, с указанием факторов (в том числе сезонности спроса), влияющих на выбор и объем покупок ЦА;   Потребности расписываются отдельно по каждой возрастной группе. Для подготовки подробной информации, рекомендуется проконсультироваться у специалистов отделов, которые напрямую работают с покупателями.                   Здесь можно найти партнеров по продвижению;   Социальные приоритеты ЦА являются в pr- материалах компании,   признаком идентификации для данной ЦА
  Юридические лица Контактные данные, Как себя позиционирует   География охвата; Форма собственности, и формат бизнеса (малый средний, крупный); Сфера сервиса или продукта Сфера деятельности (отрасль) Специализация; Основные каналы сбыта; Стаж работы на рынках; ЦА и рынки сбыта клиентов; Источники информации о продукции; Влияние сезонности на сбыт.   Потребности в продукции в зависимости от специализации и рынка сбыта, другие факторы определяющие выбор и объем заказа.   Обратите внимание, информируя конечного потребителя клиента, вы управляете его спросом на продукцию своей компании.
  Совместная работа над таблицей с коллегами из других отделов, позволяет pr – специалисту с новых ракурсов взглянуть на ситуацию. Зачастую, чтобы получить «достоверную и яркую картину мира ЦА» приходится проводить небольшой уточняющий опрос по базе клиентов (самостоятельно или совместно с коллегами по компании). Но «овчинка стоит выделки»! Потому что документально проработанный портрет целевой аудитории может стать основой и первоисточником настоящего pr – вдохновения, в поиске эффективных методов и ресурсов работы. Упражнение II: Потребности как ключ продаж в pr материалах После определения насущных (приоритетные) потребностей ЦА, разрабатываются pr –материаллы и мероприятия, которые наглядно показывают и рассказывают потребителям, как с помощью продуктов и услуг компании решаются их проблемы или задачи. Таблица №2: Разработка PR – материалов, с учетом потребностей ЦА
Потребности Содержание pr – материалов Формат и виды материалов PR – мероприятия Информационные партнеры
Наименование   группы ЦА, рекомендуемый период и сезонная специфика размещения информации (с учетом сезонного спроса на продукцию). Приоритетные цели и задачи продвижения товаров и услуг
  Например: Социальные, экономические, этические Выделенные для ЦА товары и услуги;   Основные акценты и сюжеты материалов, которые позволят выделить для ЦА уникальные плюсы товаров и услуг компании (ключи продаж)   Статьи, очерки, фото, видео, авторское кино, «комиксы», картины, графика, дизайн, хенд мейд и т.д     Конкурсы, флэш-мобы, event, семинары, вебинары, презентации, ролевые игры, социальные акции, партнерские pr -программы, и т.д. СМИ, коммерческие организации, гос. структуры выставки, конференции, учебные заведения, социальные фонды, городские и региональные мероприятия, рекламные агентства,   и т.д.
Наименование группы ЦА, рекомендуемый период и сезонная специфика размещения информации
         
Наименование группы ЦА, рекомендуемый период и сезонная специфика размещения информации
         
  Определение актуальных целей и задач продвижения товаров и услуг среди потребителей, также рекомендует проводить совместно с отделами продаж, сервисного обслуживания, руководством компании. Упражнение III: Информационные партнеры Определив содержание и виды pr – материалов, а также список желанных информационных партнеров необходимо разработать условия сотрудничества с ними. Таблица №3: Сотрудничество с pr – партнерами
Группа инф. партнеров ЦА PR – мероприятия Услуги компании Ответные услуги партнера Актуальный период работы
См. Табл№2 Группа ЦА Широта охвата ЦА, Возможная частота выхода информации, Варианты совместных мероприятий и акций PR услуги компании для партнеров в PR – мероприятиях: – размещение логотипов на pr – ресурсах компании, и в рекламной полиграфии, Распространение информации о партнерах среди клиентов компании; Разработка эксклюзивных pr – материалов (для сми) и т.д. Анонсы мероприятий и отчеты с мероприятий; Рекламные модули, Совместная подготовка тематических и сезонных рубрик; Совместные PR – проекты   Сотрудничество от 3-х месяцев до 1 года
  На основе подготовленной информации разрабатывается коммерческое предложения для каждой группы информационных партнеров. После рассылки предложений и проведения переговоров, составляется календарный план мероприятий и размещения pr информации, с указанием характера материалов, широтой охвата целевой аудитории, описанием товаров и услуг компании.   Таблица N4: Финальная часть
Товары и услуги ЦА Услуги информационного партнера
Ожидаемый результат (в руб., %, шт.) Ожидаемый результат (в %, кол-во) Охват ЦА и частота размещения Календарь размещения Характер и формат размещения
Указывается в соответствии с целями и задачами продвижения товаров и услуг привлечение потенциальных клиентов на ___ – стимулирование повторных покупок, продление контрактов с клиентами и т.д.       Прайсовая стоимость сотрудничества: ____________ (указывается, чтобы выразить стоимость проделанной работы в денежных единицах, согласно прайсу партнера)
  Финальный отчет согласуется с отделами, компании, которые напрямую работают с целевой аудиторией. С одной стороны они могут увидеть свежим взглядом важные нюансы или ошибки, а с другой – увидеть результаты совместного творчества. P.S.: Но прежде чем запустить в действие, разработанный план необходимо продумать методы сбора обратной связи, для оценки эффективности сотрудничества с информационными партнерами… Дело в том, что как правило, клиенты, отвечая на вопрос секретаря или продавца, об источнике информации о компании, называют последний источник, к которому они обращались – интернет, радио или рекомендация знакомых. Однако, при последующем общении оказывается, что до этого он периодически видел информацию у других информационных партнеров компании. А когда возникла насущная потребность в товарах или услугах, то первое что пришло в голову – естественно название компании, которое он и набрал в поисковике, либо последним (финальным) аккордом, подтолкнувшим зайти в магазин или набрать заветный номер телефона стало сообщение по радио или рекомендация друзей. Поэтому выявить всю цепочку pr – контактов удается только в процессе общения клиента со специалистами разных отделов. Причем вопрос об источнике информации задается не напрямую – в лоб, а в середине приятной беседы (если конечно удается «завязать» приятную беседу), без акцента на самом вопросе. Таблица №5: «Сбор обратной связи»
Источники размещения информации «Точки контроля» Методы сбора обратной связи по отделам Периодичность сбора обратной связи по отделам
  Например, на разных площадках размещается разные предложения, Для каждого инф. партнера создается уникальный инф ресурс – номер моб телефона. Электронный адрес, ссылка на блог; Дается кодовая фраза или пароль по которому можно принять участие в pr – мероприятии и т.д. Расписывается по отделам компании, каким образом собирается информация от клиентов, разрабатываются короткие отчетные формы. Если компания работает с единым ПР, то в системе создаются соответствующие отчеты. Также можно в открытом доступе выложить шаблоны отчетов и создать график их заполнения по отделам   Отчеты заполняются либо ежедневно, в процессе работы или в конце дня, либо в конце неделе.
 PR – менеджеры должны «продать» своим коллегам идею текущего сбора информации о клиентах.   Для этого придется объяснить – «зачем им это нужно?». Как показывает опыт, рассказы о высокой миссии вызывают у сотрудников только откровенную зевоту и мысли о том, что придется выполнять за пиар – менеджера его работу…   Они будут заполнять отчеты, только если увидят практическую пользу от этого задания (например, если в ответ pr – менеджер подготовит важные для их работы материаллы).   Таким образом, чтобы наладить результативный сбор обратной связи внутри компании, придется изучить информационные потребности отделов и продумать услуги по корпоративному pr – обслуживанию. Да, это дополнительная нагрузка к текущим обязанностям специалиста. Зато коллеги помогут ему выполнить довольно монотонную и трудоемкую работу по сбору информации, на которую в противном случае придется потратить массу времени и сил.  
  Собранная информация, поможет составить рейтинг информационных партнеров (в комплекте с набором готовых pr – проектов и материалов), с учетом их прогнозируемого влияние на спрос ЦА. В итоге pr – специалист получает отлаженный механизм воздействия на спрос ЦА, и соответственно – на сбыт товаров и услуг компании.

Leave Comment

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


*