Тенденции

ПОПУЛЯРНЫЕ ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ: ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЙ КОНСАЛТИНГ, О НЬЮАНСАХ, АВТОРСКИХ МЕТОДИКАХ И БИЗНЕС — ОБРАЗОВАНИИ В чем особенность консалтинговых услуг в сфере маркетинга? Сфера маркетинга по мере развития компании на рынке проникает в ключевые бизнес — процессы предприятия: Маркетологи проводят исследования рынка и разрабатывают маркетинговую концепцию развития на 3 — 5 лет («Сценарий охвата рынка»), которая включает в себя план производства/создания услуг и весь комплекс продвижения в виде методов и каналов пиар, рекламы и продаж. Поэтому качество услуг и в пиар, и в рекламе, интернет — маркетинге и в продажах напрямую зависит от качества маркетинговой концепции, на основе которой они разрабатываются. В этом отличительная черта предложений нашей отрасли. Все проекты по вопросам продвижения создаются только на основе стратегических планов компании, определенных по результатам исследований рынка. К сожалению, большинство компаний обращаются в рекламные и консалтинговые агентства, не имея на руках собственной концепции, и смело перекладывают на плечи исполнителей непрофильную задачу.  В результате в консалтинговых разработках зачастую допускаются стратегические ошибки, которые ведут компанию в никуда и будущим финансовым потерям, даже при временных тактических победах! Например, серия стимулирующих акций (запущенные без «Карты рынка»), в том числе через лэндинги, которые дают быстрый результат за счет увеличения оборота отдельных позиций. Но в течении года могут искусственно снизить рыночную стоимость предложения; Разработка скриптов продаж, созданных на основе представления консультанта о целевой аудитории компании, а не планов развития потребительской модели предприятия, или рекламные компании, запущенные без пиара — подготовки рынка к восприятию цены и качества предложения. По сути подобные проекты превращаются для компаний — заказчиков в проекты по «отоплению улицы» и формальному освоению бюджетов «на маркетинг. Парадокс в том, что как раз маркетинг в них и является потерянным ключевым звеном. Вы считаете специалисты по рекламе или продажам не смогут составить грамотно маркетинговую концепцию? Нет, не могут. У них нет для этого необходимой квалификации, опыта и методов работы. Так же как маркетолог — аналитик не сможет на высоком уровне решить профессиональные задачи рекламы или пиар.  Специализированными вопросами маркетинга должны заниматься маркетологи. Компании к этому выводу приходят, потеряв время, деньги и разочаровавшись в консалтинговых услугах. Поэтому я считаю, что специалисты профильных агентств и консультанты по рекламе, продажам, интернет — маркетингу тоже должны объяснять заказчикам значение концепции для качества своих проектов, и направлять компании к маркетологам, а не брать непосильную задачу на себя. Потому что в итоге мы все теряем клиента: заказчик получает продукт среднего качества, который с его точки зрения не оправдывает ожиданий, усилий и вложенных средств. Тогда компания уходит с рынка консалтинга, решив в будущем самостоятельно решать подобные задачи.   Многие бизнес — консультанты продвигаются за счет авторских методик, которые они публикуют в книгах и представляют на профессиональных форумах. Значит они и развивают концепцию отечественного маркетинга? К сожалению, в большинстве случаев это видимость развития: три года назад, в перечень постоянных работ центра исследований Практик Гут была введена задача «Обзор и изучение авторских методик российских бизнес — консультантов». Система «Маркетолог+» упростила задачу исследований, потому что позволяет в модель объективных характеристик регионов и рынков вводить алгоритмы решений авторских методик. Идея была в том, чтобы вначале по показателям рассчитать ожидаемый результат, а затем — проверить методику на практике. Могу с сожалением признать, что несмотря на постоянный (ежемесячный) поиск и обработку авторских методик, ни одна из них не прошла этап тестирования по показателям рынка. Почему авторские методики часто не работают? Часть методик авторские, потому что их могут повторить только сами авторы и опубликованы для решения задач продвижения личного бренда. А часть являются трактовкой уже известных методов позиционирования, медиалпнирования или пиара, что сразу становится понятно при тестировании. Мы пришли к выводу, что у консультантов нет времени на исследовательскую работу. Им приходиться много сил и времени тратить на поддержку личного графика работ и уровня популярности. Любая разработка забирает около  1,5 лет, которые уходят  на накопление теоретической базы (в том числе благодаря подготовки к семинарам бизнес — школ),  и отработку нового подхода на практике (например, в консалтинговых проектах). Затем  1,5 — 3  года может уйти на решение вопросов продвижения и реализации новой услуги — методики. Оба вопроса решаются либо за счет инвестиций либо за счет собственной работы. При этом у вас нет гарантии на успех — только надежда и вера в себя. В результате многие специалисты останавливаются на пол пути  своих исследований, постепенно все больше уделяя внимания задачам текущих продаж и доходов. Сколько у вас лет ушло на разработку информационных систем и сервисов? 5 — лет. Механика программ и сервисов была понятна практически сразу. Но у меня ушло много времени на обоснование и разработку технологии моделирование показателей рынка, в которую вошли три самодостаточные модели характеристик — региональная, отраслевая и модель информационного поля рынка и компании. Технология является основой и для системы «Маркетолог +» и для сервиса «Поиск партнеров». Сейчас компания Практик Гут имеет достаточно ресурсов, чтобы дать старт продвижению новинок. Что такое по-вашему маркетинг? Это технология развития бизнеса, основанная на методах «Рынковедения» (официальный перевод определения «маркетинг»,  принятый в 1989 году в СССР),  и методах манипуляции восприятием, направленных на формирование и развитие своей потребительской среды. Неотъемлемой частью технологии являются маркетинговые исследования и аналитика, разработка маркет. концепции, с описанием методов продвижения —  пиар, реклама и финальных усилий в виде продаж по каналам сбыта и сбора обратной связи. Когда вы поняли, что маркетинг — это в том числе методы манипуляции, у  вас изменилось отношение к профессии? Появилось понимание уровня профессиональной ответственности. Методы манипуляции используются (осознанно или интуитивно) в работе на рынках, в политике, в сми, хотим мы того или нет. Поэтому с моей точке зрения надо уметь их различать, и анализировать, подвергать цензуре, в том числе с помощью профессиональной этики, основанной на нравственности и качестве профессиональных стандартов. Вы проводите занятия по технологиям манипуляции? Только в закрытом формате, и не для всех — после тестирования и интервью специалистов. Причем информация дается с ориентиром на профессиональный кодекс Практик Гут. Компания Практик Гут на своем сайте  делает акцент на it — сервисах. Значит ли это, что вы уходите из консалтинга? Скорее мы переходим на уровень «инструментального консалтинга». С моей точки зрения часть работы специалистов по маркетингу, рекламе и пиар давно пора оптимизировать за счет it — сервисов и программ. Например на сбор информации о рынках и регионах уходит уйма времени, и не всегда эту работу можно передать новичкам или студентам — у них зачастую не хватает квалификации. Точно так же, когда я занималась вопросами пиара, то меня удивляло сколько сил и времени требуют монотонные задачи по поиску партнеров для продвижения. Например при интенсивном поиске на подбор списка заинтересованных партнеров может уйти около двух недель. Когда то я мечтала о времени, когда наши технологии позволят автоматизировать самые монотонные профессиональные бизнес — процессы. Поэтому информационная система «Маркетолог +», и сервис «Поиск партнеров» (сейчас проходит тестирование) в Практик Гут считаются результатом естественного развития профессиональных технологий компании. Мы рассматриваем профессиональные системы как инструмент, который позволяет проявить возможности профессии и раскрыть ценность/весомость позиций и квалификации специалистов.