“Территория ценовых ниш”

Каждая компания, осваивая пространство рынка, перемещается (за счет техники продаж и продвижения) в определенной системе координат. Одной из ключевых координат ее местоположения и территорией развития является ценовая ниша продуктов и услуг, которые она создает. Освоив определенную ценовую нишу своего рыночного сегмента, каждая, без исключения, копания вынуждена соблюдать «правила проживания по прописки». Нарушение этих негласных правил ведет вначале к бесполезному сжиганию топлива (финансовых запасов), а затем – к потере своих лояльных клиентов.

Для определения границ ценовой ниши товаров и услуг компании достаточно проанализировать прайсы конкурентов. Но и здесь есть свои нюансы …

Важные нюансы

Сразу оговоримся, что ценовая позиция всегда рассматривается как соотношение таких показателей как цена – качество товаров и услуг торговых марок компаний. Вся информация о ценах на продукцию конкурентов вносится в таблицу N1. Причем в первую очередь мы рекомендуем расписать цены на собственные продукты и услуги (тогда будет проще разобраться в позициях конкурентов).

Таблица N1 Сводная таблица цен на товары и услуги рынка.

Компания Торговая марка (товаров/услуг) Наименование позиции по прайсу Перечень продуктов данной позиции Цена каждого продукта (по прайсу) Особенности предложения
      1.

2.

3.

и т.д

   

 

После заполнения таблицы, необходимо свести ее показатели к понятным (читаемым) значениям. Например, если в одной товарной позиции большое количество продуктов, то придется для данного наименования высчитать средний ценовой показатель. Мы это делаем либо с помощью формулы средней арифметической взвешенной ( , где Xi — цена за единицу продукции; Wi – количество (объем) продукции), либо по формуле , где y — уровни ряда (y1, y2 ,…,yn), n — число уровней ряда. Полученный в итоге результата вносим в таблицу №2:

Таблица N2 Оценка средних показателей цены товаров и услуг

Компания Торговая марка Наименование позиции по прайсу Кол – во продуктов данной позиции Средний ценовой показатель позиции
         

 

Далее, по тем же формулам определяем средний ценовой показатель товарных марок в рамках их родных товарных линеек:

Таблица N3

Компания Торговая марка Количество позиций товарной линейки по прайсу Средний ценовой показатель торговой марки
       

 

Обратите внимание, если торговая марка имеет большое количество позиций. В таком случае стоит провести дополнительный сравнительный анализ величины товарных линеек у конкурентов, рассчитать широту и глубину товарного ряда своих ТМ – возможно вы обнаружите, что ваш каталог «перегружен» мало востребованным на рынке товаром.

После этого, сравнивая средние ценовые показатели торговых марок компаний, распределяем их по ценовым нишам сегментов вашего рынка (Таблица N4).

Как правило, мы выделяем несколько ценовых ниш – цены «премиум класса», «средняя цена» и ценовая позиция – «дешево». Самой обширной традиционно является средняя позиция. Поэтому мы ее условно разделяем еще на три уровня: 1) «Средняя – дорого» 2) «Средняя – средняя» и 3) «Средняя – дешево».

В итоге получается следующая таблица – ценовая карта, характеризующая распределение торговых марок товаров и услуг компаний в пределах своих рыночных сегментов.

Сегмент рынка Компании Торговые марки Распределение ТМ в пределах ценовых ниш сегмента рынка
«Премиум» «Средний» «Дешево»
           

 

Возможности и ограничения ценовой ниши

Далее, внутри каждой ценовой ниши вначале ранжируем (в порядке убывание) торговые марки компаний в зависимости от качества товаров и услуг, а затем – по привлекательности (с точки зрения клиента) уникальных предложений. Естественно более выигрышное положение занимают товары, демонстрирующие, при равенстве в цене, превосходство в качестве (если конечно потребитель осведомлен об этом конкурентном достоинстве).

В 2012 – 2013 гг специалисты компании Практик Гут провели исследование наиболее популярных методов стимулирования сбыта среди свих клиентов (предприятий малого и среднего бизнеса B2B и B2S рынков). Исследования показали, что самым распространенным методом повышения спроса, как и ожидалось, оказалось предложение скидок разного калибра. При этом, практически все компании, помимо прочих ошибок, чаще всего совершали болезненный для своей ценовой ниши опрометчивый шаг, за который приходиться расплачиваться и потерей клиентов и позицией торговой марки. Речь идет о предоставлении скидок, которые «понижают» товар или услуги до «чужой» ценовой ниши. Во первых этот шаг вызывает недовольство постоянных клиентов (они либо чувствуют себя обманутыми, т.к. приобрели продукт по более высоким расценкам, либо подозревают компанию в экономии на качестве), а во вторых торговая марка (бренд) попадают в другую ценовую нишу «не к своим клиентам и конкурентам» и они врят ли ждут нового участника рынка с распростёртыми объятиями. Как правило, в этом случае, компания привлекает искателей бонусов, покупающих скидку, а не продукт.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


*