Маркетинговые исследования: поиск объективной информации о рынках

Практически каждый маркетолог в своей работе периодически ищет ответ на вопрос о том, как с минимальными затратами сил, средств и времени организовать маркетинговые исследования, и самое главное, где он, заветный источник объективной информации о целевой аудитории?  Большинство наших клиентов (компании малого, среднего и крупного бизнеса, работающие на рынках B2B и B2C) делают ставку в сборе информации на опросы и анкетирования в точках продаж. Результаты наших исследований показали, что лишь 25% компаний, помимо традиционных «инструментов» исследований проводят сравнительный анализ статистики продаж и только 11% — обращаются к данным интернет – маркетинга. При этом все без исключения компании основой информацией исследований считают непосредственные ответы целевой аудитории на вопросы специалистов.

Между тем современный маркетинг, под влиянием програмных и интернет технологий, интенсивно развивается в сторону исследования реакции потребителей на предложения и позиционирование брендов и торговых марок компаний.  Безусловными лидерами в данном направлении, по понятным причинам являются крупнейшие интернет – сервисы («Yandex», «Gogol», «Yahoo», «Rambler», «Skype» и т. д.), которые могут ежедневно отслеживать поведение пользователей, и формировать наш виртуальный мир.  От них не отстают такие известные гиганты международного уровня как «Адидас», «Лего» и другие компании, изучающих реакцию своих покупателей и партнеров и в интернете и в пространстве торговых залов. Однако опыт крупных игроков рынка вполне по силам применить в практике работы отделов маркетинга компаний малого и среднего бизнеса. Причем наш опыт бизнес – консультаций показывает, что организации «принявшие веру» в технологии современного маркетинга вначале обретают поток информации о реакции своей целевой аудитории, а затем вырабатывают корпоративные методы, позволяющие влиять на эту реакцию.

«Среда обитания и точки контакта»

Но вначале стоит отметить, что сбор информации о реакции потребителей на предложения компании – задача сотрудников всей организации, а не одного отдела маркетинга. Ведь зачастую сотрудники других подразделений могут рассказать о целевой аудитории подробнее чем масштабные и дорогостоящие исследования. Например, маркетологи одной из наших компаний долго не могли понять почему их рекламные спец. предложения не вызывают ожидаемого эффекта. Услышав проблему, мы в первую очередь поинтересовались – «сотрудники каких подразделений ежедневно общаются с покупателями?».  Из представленного списка отделов мы выбрали водителей машин, доставляющих товар адресату, т. к. клиенты не ждут от них продаж и ведут себя наиболее естественно, в контексте нашей проблемы. Водители, к которым мы обратились, даже без дополнительных исследований подробно рассказали о более привлекательных предложениях конкурентов и отзывах клиентов, которые они слышали во время доставки грузов. Те же водители обратили внимание, что в большинстве домов, куда они приезжают работают консьержи, хорошо знающие каждого посетителя. Поэтому консьержи стали нашим источником информации и продвижения, но это уже другая история.

Обычно наши клиенты, ступившие на путь исследований, подробно расписывают все точки пересечения сотрудников каждого отдела с ЦА или партнерами компании. Затем, чтобы понять какую информацию они должны сообщить мы определяем наиболее важные факторы «среды обитания» ЦА, влияющие на ее реакцию (размещение рядом с потребителем магазинов конкурентов, удаленность от центра города и т. д.). Средой обитания мы также считаем приверженность определенным брендам, сотрудничество с сервисными компаниями и партнерами (они нам пригодятся позже) для решения текущих потребностей, основные источники информации и лидеров мнений – авторитетных экспертов, степень влияния внешних регуляторов (имеются в виду общественные и религиозные организации), конкурентное окружение. Отдельно расписываются интернет ресурсы компании (от форумов потребителей, до собственных сайтов и групп в соц. сетях), с указанием статистики и особенностей поведения основных групп потребителей.

 Описание «среды обитания» является частью портрета ЦА, и позволяет в будущем прогнозировать и трактовать реакцию потребителей на предложения компании, в том числе маркетинговые и рекламные мероприятия.

Понимая «картину мира» своего потребителя маркетологи выделяют «части мозаики», которые могут увидеть, без глубокого исследования» сотрудники других отделов. Например менеджеры отдела продаж хорошо знают ближайших  конкурентов, с точки зрения потенциальных и действующих клиентов; Специалисты сервисного отдела расскажут о том на что, как и где жалуются клиенты на качество товаров и услуг, а администраторы на входе могут оперативно сообщить, что обсуждали между собой клиенты и как они реагировали на информацию в офисе; Отдел рекламы и pr, отдел закупок хорошо видят реакцию партнеров по характеру поступающих предложений о сотрудничестве. Ваша компания живет в окружении информационных потоков от своей ЦА, партнеров и конкурентов. Надо только направить их (потоки) в отделы маркетинга через отлаженные в организации точки пересечения. Для этого сотрудники всех отделов в течение дня (или в конце недели) заполняют небольшие маркетинговые отчеты, где указываются только факты – количество, стоимость, документально подтвержденную информацию. Эта задача занимает в среднем 15 – 20 минут, не больше (в противном случае шаблон отчета редактируется).

Имея представление о среде обитания ЦА, и отлаженный поток информации внутри компании маркетологи могут смоделировать (описать) предполагаемую реакцию своих потребителей. На основе выдвинутой гипотезы определяются признаки реакции, которые необходимо будет исследовать. Одним из важных требований к выделенным признакам является возможность отразить их с помощью статистических данных (количество посетителей, количество и содержание отзывов, стоимость собранного предварительного заказа и т. д.). Только сформировав понятную рабочую гипотезу, специалисты разрабатывают и запускают методы исследования.

 «Бренд среда»

Мы заложники своих привычек. Поэтому каждую неделю мы посещаем одни и те же магазины, просматриваем определенное количество интернет – ресурсов и для нас имеют значении бренды, которые соответствуют нашему статусу и отражают наши потребности. Бренды наполняют нашу среду обитания, являясь ориентиром при сравнении и выборе того или иного предложения. В свою очередь маркетологи используют привычки своих потребителей для исследований и формирования лояльности к имиджу компании и ее брендам. В частности компании с которыми мы работаем изучаю куда заходят их клиенты в интернете и в реальности: В интернете — это порталы компаний — партнеров, форумы, электронная пресса; В торговом центре – магазины предлагающие продукцию той же ЦА.  Среди выявленных, таким образом источников пересечения с потребителями, они определяют потенциальных партнеров, которые соответствуют имиджу собственных брендов и совместно с которыми можно провести исследование реакции посетителей. Для этого на порталах или в выбранном круге магазинов одновременно собирается предварительный заказ на товары и услуги партнеров или выставляется общая бренд стойка (в интернете, партнеры создают личный кабинет с закладками на ресурсы друг друга, или дают ссылку на единую страничку предварительного заказа компаний, участвующих в исследовании). На стойке представлены предложения, которые посетители могут скомпоновать по своему усмотрению (аналог «салат барам») или указать каких товаров здесь не хватает. В пределах образованного «бренд – круга» проводятся бесплатные консультации клиентов с приглашенными экспертами, которые составляют потом отчет по наиболее популярным вопросам и ответам.

После завершения исследований партнеры делятся друг с другом информацией и впоследствии могут разработать общую программу продвижения и продаж.

«Конструкторы»

Этот метод используют компании — производители, чтобы выбрать направления развития своих товаров. Они создают форумы с программами — конструкторами своей продукции. Посетителям форумов предлагается запустить конструктор и внести в существующий товар или услугу новые свойства по заданным критериям – дизайн, цвет, дополнительные и обязательные функции и качества. Внимательно изучив, что клиенты указали в «обязательном» и в «дополнительном» разделах конструктора маркетологи видят какие свойства товара являются обязательным требованием покупателей, а какие остаются на уровне уникальных, отличительных характеристик продукта, за которую люди готовы доплачивать (размер доплаты тестируется здесь же). Компании по доставки пиццы часто используют данный метод, предлагая посетителям сайта самим создать свой рецепт для заказа. Одновременно конструкторы пользуются неизменной популярностью как красивая и простая игрушка, обеспечивая форумам стабильно высокую посещаемость и индекс цитирования.

Акции и мероприятия

Сегодня маркетинговые акции и мероприятия становятся частью программы исследования целевой аудитории. Например, компания «Adidas» предлагает своим покупателям зайти на указанный сайт, чтобы ответить на вопросы и получить рекомендованную программу физических нагрузок, естественно с указанием оптимального набора товаров фирмы. Маркетологи «Lego» пошли еще дальше. Они первыми начали сотрудничать со своими повзрослевшими любителями игры и создали в итоге новые наборы конструкторов для взрослой аудитории. Наши клиенты, для сбора информации о направлениях развития товаров и услуг запускают конкурсные акции и мероприятия на тему  «Товар моей мечты», в рамках которых ЦА в текущем режиме тестирует/реагируют на свойства будущей новинки или сами предлагают новые качества (участники разработки, после выпуска товара получают дипломы и подарки). В таких акциях используются интернет страницы с ограниченным доступом (для вип клиентов) или офисы самой компании, где создается специальная «игровая площадка продукции». Для изучения реакции потребителей наши клиенты используют социальные группы и форумы, запуская на этих площадках соответствующие темы обсуждений.

Тендеры

Тендеры проводятся один день в году в магазинах или офисах, на закрытых интернет -форумах, доступ к которым надо еще заслужить, на выставочных стендах компании. Во время тендеров клиенты могут приобрести нестандартные наборы товаров и услуг (относительно существующих рыночных предложений производителя или дистрибьютора), а компания — организатор проанализировать эластичность цены своих предложений. По условиям тендера предложение продается по цене, за которую проголосовало среднестатистическое количество участников, но не меньше себестоимости товаров и услуг (в противном случае предложение снимается с торгов).

Разработав один из выбранных методов, маркетологи в текущем режиме ежедневно отслеживают изменения информационных потоков по точкам контакта, что позволяет сравнить «картину мира» целевой аудитории до, во время и после мероприятия. Благодаря анализу изменений выделяются ключевые факторы и источники, влияющие на реакцию целевой аудитории. В конце анализируется качество рабочей гипотезы и вносятся изменения в методы исследований.

Рекомендуем посмотреть

Маркетинговое обслуживание: аналитика, pr, реклама, интернет — маркетинг — услуги по абонементу

Маркетинговые исследования и аналитика. Подготовка отчетов — проектные работы агентства

Маркетинговые исследования и аналитика данных из открытых источников — практикум агентства

Понравилось?

Share on vk
Поделиться в ВКонтакте
Share on facebook
Поделиться в Facebook
Share on odnoklassniki
Поделиться в Одноклассниках
Share on email
Отправить по почте