Основные понятия, принятые в Справочнике для описания методов работы Маркетолога
Вид работ — бизнес — процесс, направленный на решение профессиональной задачи, и содержит набор методов и инструментов. Каждую позицию компании можно представить в виде цепочки взаимосвязанных бизнес — процессов.
Метод — профессиональный алгоритм действий для решения рабочей задачи одного вида работ. Алгоритм можно разделить на функции — действия;
Технология — профессиональный алгоритм применения методов разных видов работ .
Инструменты — профессиональные информационные материалы, составленные на основе правил моделирования показателей рынка: указатели, атласы, карты, классификаторы, маршрутизаторы, каталоги. К инструментам «высокого класса» относятся экономические модели.
Особенности применения методов и инструментов работы Маркетолога
Результаты исследований Практик Гут показали, что количество инструментов напрямую зависят от профессиональной роли специалиста:
- «Исполнитель» — максимальный набор инструментов, и обязательно — работа по Указателю алгоритмов действий.
- «Администратор» — может обходиться без указателя при работе с освоенной методикой. Основными инструментами являются атласы, классификаторы и каталоги. Отвечает за актуализацию данных некоторых разделов экономических моделей компании, а также — атласов.
- «Руководитель проекта» — использует атласы и классификаторы, опираясь на экономические модели (рынка, бизнес — коммуникаций компании, модели «спроса и предложения»
- «Разработчик» — больше работает с экономическими моделями, вносит уточнения в указатели и классификаторы
- «Технолог» — для работы достаточно информации, которую дает модель «Рынок и координаты позиций компании», планирует и руководит разработкой указателей и классификаторов.
Технологии и инструменты
Цель работы маркетолога: Расчет курса движения компании на рынке, и на его основе разработка, согласование и координация исполнения рабочих планов подразделений.
| Направления работы для изменения показателя (Задачи решения) | Проф. технология для оценки влияния направлений работы на изменение показателя | Проф. Инструменты | Методы (базовые и дополнительные) |
| Основной показатель динамики изменений (Цель): Увеличение товарооборота | |||
| Оптимизация товарной матрицы (b2c)/ структуры предложения (b2b), с учетом особенностей рынка, в рамках ценовых ниш. | Расчет показателей в рамках моделей: · «Идеальный клиент»; · “Спроса и предложения” компании и рынка (потребительская модель).
| “Ценовая карта” рынка и компании; | Базовые · Аналитика и настройка Классификатора предложений компании по ценовой карте рынка, в рамках модели “Идеальный клиент”; · Квинтиниальный анализ показателей модели “Идеальный клиент”. Дополнительные · Методика выявления и тестирования показателей качества товаров и услуг VRIO; · Мониторинг спроса клиентов с помощью тест – акций. |
| Разработка и внедрение новых технологий, методов и форматов продаж (в действующих или новых каналах сбыта) | Расчет показателей для моделей: · “Каналы сбыта” по точкам продаж компании и рынка” · “Информационное поле компании и рынка”; | “Атлас сбыта” по каналам и точкам продаж компании и рынка; “Информационная карта продвижения” по каналам сбыта. | Базовые · Оценка модели сбыта компании и рынка; · Оценка технологий и методов продаж по каналам сбыта. Дополнительные · Методы тестирования и мониторинга технологий и методов продаж. |
| Стимулирование сбыта выделенных позиций (товаров и услуг) с учетом ценовых ниш и сезонности. | Расчет показателей в формате модели “Каналы сбыта” компании и рынка. | “Атлас сбыта компании и рынка” по каналам и точкам продаж; Указатель построения модели “Каналы сбыта компании и рынка; “Атлас ассортиментных моделей” рынка и компании.
| Базовые · Методы мониторинга: тестирование спроса по отдельным позициям; тестовые продажи. Дополнительные · Настройка регламента работы по точкам продаж, с учетом «ролевых груп» товарных позиций и спроса. · Настройка Классификатора по ценовым нишам. |
| Увеличение объёмов сбыта за счет рекламы и pr для привлечения новых клиентов и мероприятий для удержания постоянных покупателей (в действующих и новых каналах сбыта). | Расчет показателей в рамках модели “Информационное поле компании и рынка.
| “Информационная карта продвижения” по каналам сбыта компании и рынка; “Календарь мероприятий на год“;
| Базовые · Расчет показателей эффективности для цепочки продвижения и продаж «акции – мероприятия – продажи»; · Оценка потребностей и спроса потребителей в разных сегментах с помощью отслеживания показателей информационных полей рынка. Дополнительные · Методика настройки бренд – акций для “Календаря мероприятий” · Методика выбора и настройки каналов и методов информационной поддержки продаж по каналам сбыта, в текущем режиме. |
| За счет оптимизации сотрудничества с дистрибьюторами (условия сотрудничества, и оценка Классификатора региональных товарных матриц) | Расчет данных по модели “Бизнес – коммуникации” компании | “Классификатор (товарных позиций/предложений) компании”; Указатель для моделирования показателей “Бизнес – коммуникаций” компании | Базовые · Методика оценки окупаемости бизнес – коммуникаций компании – дистрибьюторов, дилеров, представительств; · Методика оценки профиля партнеров. Дополнительные · Методы мониторинга: тестирование спроса по отдельным позициям; тестовые продажи; · Настройка и тестирование “Классификатора предложений” компании с учетом ценовых ниш и показателей потребительского потенциала в регионах. |
| Основной показатель динамики изменений (Цель): Увеличение объемов продаж | |||
| Оптимизация технологии и методов продвижения и продаж по каналам и точкам сбыта. | Расчет показателей в рамках моделей: · “Идеальный клиент” · “Каналы сбыта” компании и рынка
| “Атлас сбыта” компании и рынка; “Атлас ассортиментных моделей” рынка и компании.
| Базовые · Оценка и тестирование бизнес – коммуникаций компании; · Оценка и тестирование “Карты сбыта” компании. Дополнительные · Оценка и тестирование модели “Идеальный клиент”; · Тестирование Классификатора “Услуги + товары компании, с учетом формата точек продаж” по каналам сбыта. |
| За счет рекламной компании, рассчитанной на привлечение новых клиентов и увеличение доли рынка в занятых сегментах | Расчет показателей в рамках моделей: · “Информационное поле” компании и рынка; · “Спроса и предложения” компании и рынка. | “Информационная карта продвижения” компании; “Атлас ассортиментных моделей” рынка и компании; | Базовые · Мониторинг, тестирование и оценка параметров “Информационного поля” компании и рынка on-line и of – line; · Метод оценки и выбора оптимальных каналов информационной поддержки и продаж; · Методы медиапланирования рекламных компаний. Дополнительные · Описание показателей продвижения (реклама, продажи) на основе Матрицы Ансофа (товары/рынки и каналы сбыта); · Тестирование pr – поля компании; · Настройка показателей для “Информационной карты продвижения” компании (в текущем режиме). |
| За счет оптимизации и развития програм обслуживания постоянных клиентов. | Расчет показателей по моделям: · “Спрос и предложение” компании и рынка; · «Идеальный клиент». | Указатель для работы с моделью “Идеальный клиент”; “Атлас ассортиментных моделей” рынка и компании. | Базовые · Оценка развития потребительских моделей компании и рынка; · Квинтиниальный анализ развития сервисных услуг постоянных клиентов. Дополнительные · Тестирование потребительских моделей компании и рынка, в том числе с помощью фокус – групп; · Тестирование Классификатора “Услуги + товары”. с учетом формата каналов сбыта. |
| Стимулирование продаж за счет продвижения «модных предложений». | Моделирование показателей для описания “Траектория развития” популярных трендов рынка (моды)”. Модели: · “Спроса и предложения” компании и рынка; · “Информационное поле рынка и компании”; · “Ментальные зоны компании”. | Указатель для работы с моделью “Спроса и предложения” компании и рынка; “Информационная карта продвижения” товаров и услуг компании. | Базовые · Методика тестирования трендов в «проектных группах клиентов» компании или в фокус группах; · Расчет показателей ЖЦ трендов в рамках ценовых ниш, с учетом спроса на предложения компании и рынка. Дополнительные · Методика оценки сроков информационной поддержку по PR – классификатору; · Построение схема охвата целевой аудитории. |
| За счет выхода на новые рынки (в регионах, в работе с новыми целевыми группами). | Определение показателей в рамках модели: “Потребительского потенциала регионов и отраслевых рынков”. | Указатель для построения, и работы с моделью показателей “Потребительского потенциала регионов и отраслевых рынков”.
| Базовые · Оценка и тестирование показателей бизнес – проектов и предложений компании в рамках выделенных моделей рынков; · Оценка и расчет показателей для модели “Спроса и предложений” на новых рынках. Дополнительные · Описание показателей Матрицы «Привлекательность — Потенциал»: для выбора наиболее привлекательных регионов, и сегментов рынка; · Тестирование сбытовых плановых показателей по Методике “Выявление привлекательных рынков 1000×1000”. |
| За счет вывода нового предложения компании (на действующие и новые рынки и сегменты). | Разработка показателей для модели нового бизнес – проекта. В рамках данных моделей: · “Потребительского потенциала” рынка и компании; · “Бизнес – коммуникаций нового проекта”; · “Бизнес – модель компании”. | “Информационная карта продвижения” по каналам сбыта; Указатель для работы с данными бизнес – коммуникаций компании.
| Базовые · Оценка ЖЦ Бизнес – проекта в рамках “Бизнес – модели компании”; · Оценка инвестиционных показателей предложения; · Оценка каналов и методов продвижения и сбыта. Дополнительные · Расчет схемы охвата в информационной поддержки и продажах; · Оценка потребительского спроса качества по методу Кано · На основе матрицы портфельного анализа McKincey— General Electric (показатели работы отдельных подразделений и продуктовых направлений компании). |
| Основной показатель динамики изменений (Цель): Увеличение доли рынка | |||
| Рекламных и маркетинговых компаний для охвата новых клиентов и поддержки потребительского потенциала постоянных покупателей. | Расчет показателей в рамках модели “Информационное поле” компании и рынка | “Информационная карта продвижения” компании; “Атлас Бизнес – коммуникаций” компании (по каналам сбыта). | Базовые · Оценка показателей оптимизации “Информационной карты продвижения”; · Оценка показателей “Информационной карты продвижения” компании. Дополнительные · Тестирование потребительской модели компании; · Оценка схем охвата в продвижении и продажах, с учетом ценовой карты предложения. |
| Привлечение клиентов конкурентов. | Определение показателей по моделям: · “Спроса и предложения” конкурентов и компании; · “Ментальные зоны влияния компании” · “Информационное поле” компании и рынка. | “Ценовая карта” рынка и компании; “Информационная карта продвижения” компании; “Атлас ментальных карт” компании.
| Базовые · Построение диаграммы влияния конкурентов на рынке; · Оценка “Профиля конкурентов” в рамках ценовых ниш рынка” · Оценка показателей модели “Идеальный клиент” компании и конкурента; · Мониторинг и оценка ментальных зон влияния компании и конкурентов. Дополнительные · Тестирование проектных и фокус – групп для оценки конкурентных преимуществ компании и конкурентов · Метод Пэкхема; · Вэб – аналитика сайта и соц. групп конкурентов; · SWOT – анализ позиций компании и конкурентов |
| Выход на новые рынки или сегменты за счет привлечения новых клиентов. | Расчет показателей потребления в рамках моделей: · “Региональный потенциал” рынка; · “Бизнес – коммуникаций” компании. | Указатель для моделирования показателей “Региональный потенциал рынка”; Указатель для моделирования данных с характеристикой бизнес – коммуникаций компании.
| Базовые · Определение показателей для “Сценария охвата рынка”; · Тестирование показателей рекламы, pr и сбыта; · Определение показателей для бизнес -модели компании на новых рынках. Дополнительные · Медиапланирование; · SWOT – анализ; · Методы вэб – аналитики; · Оценка качества предложений и рыночного ценообразования в проектных и фокус – группах; |
| Увеличение доли рынка по каналам сбыта компании и рынка (действующим и новым). | Моделирование показателей: · Модель сбыта компании и рынка; · Модель “Бизнес – коммуникации” компании (по каналам сбыта); · “Информационное поле” компании и рынка. | Классификатор предложений с учетом сервиса и формата точек продаж; “Атлас сбыта” по каналам продаж компании и рынка; “Информационная карта продвижения” компании, по каналам сбыта. | Базовые · Оценка модели сбыта компании и рынка; · Оценка оптимальных “Бизнес – коммуникаций компании” · Оценка “Информационной карты продвижения” по каналам сбыта. Дополнительные На основе матрица BKG распределение продуктов компании по 4-рем группам, с учетом объемов продаж – “дойные коровы”, звезды”, трудные дети”, “собаки”). |
| Основной показатель динамики изменений (Цель): Повышение добавленной рыночной стоимости торговой марки до уровня бренда | |||
| Повышение рыночной стоимости торговой марки до уровня бренда за счет маркетинговых мероприятий (повышение узнаваемости и знаний целевой аудитории о бренде). | Моделирование данных фокусе: · Модель “Потребительского потенциала регионов”; · “Спроса и предложения” компании и рынка. | “Ценовые карты” региональных рынков и компании; “Атлас торговых марок” компании и рынка. | Базовые Настройка показателей торговых марок по “Ценовым картам рынков” компании и регионов; Квинтиниальный анализ развития спроса клиентов торговой марки. Дополнительные · Тестирование показателей качества сервиса по методики SERVQUAL; · Тестирование и разработка проектных групп торговых марок; · Настройка Классификатора «услуга + товар+ формат точки сбыта»; |
| За счет выбора оптимальной (по соотношению прибыли и затратам) ценовой ниши для торговой марки. | Моделирование показателей по “Ценовой карте” товаров и услуг. В рамках модели: “Потребительский потенциал регионов и рынка”
| “Ценовые карты” регионов; “Атлас торговых марок” компании и рынка. | Базовые · Методика определения оптимальных ценовых позиций торговой марки, с учетом региональных особенностей; · Факторный анализ данных модели рынков. Дополнительные Методы тестирования ценовых нищ торговой марки on-line и off – line. |
| За счет оптимизации показателей качества сервисных услуг, и выхода на максимальную стоимость продукта (товар + сервис) торговой марки в своей ценовой ниши. | Моделирование данных для моделей: · «Идеальный клиент компании и торговой марки»; · Модель «Спроса и предложения” компании и торговой марки. | Классификатора предложений компании (уровень сегментации: “Услуга + товар+ концепция сбыта”); Указатель для работы с моделью “Спрос и предложения” компании и торговой марки. | Базовые · Настройка Классификатора «Услуга + товар+ концепция сбыта»; · Квинтиниальный анализ динамики развития потребности сервиса модели «Идеальный клиент» торговой марки. Дополнительные · Оценка Информационной карты продвижения торговой марки по каналам сбыта. |
| Повышение показателя за счет поддержки «бренд крыла» компании. | Расчет данных модели “Идеальный клиент” бренда компании и торговой марки на основе данных: · “Региональная модель рынков”; · “Информационное поле рынка” · “Ментальные зоны влияния компании. | “Атлас ассортиментных моделей” компании и рынка; “Информационная карта продвижения” компании; “Атлас ментальных карт зон влияния” компании. | Базовые · Мониторинг и оценка показателей модели “Идеальный клиент” бренда компании и торговой марки. · Мониторинг и оценка “Информационного поля компании и рынка” · “Моделирование показателей с характеристикой коммуникаций ментальных зон компании. Дополнительные · Методы категорийного менеджмента в сегментации и оценки ассортимента относительно запросов рынка. |
| Основной показатель динамики изменений (Цель): Показатели качества работы: оптимизация бизнес – процессов и технологий работы | |||
| Оптимизация корпоративной технологии работы менеджеров компании. | Расчет данных в моделях: · “Бизнес – коммуникации” компании; · “Ментальные зоны влияния” компании. | “Атлас ментальных карт” компании и рынка; “Атлас бизнес – коммуникаций” компании и рынка “Карьерные карты” сотрудников. | Базовые · Оценка модели “Бизнес – коммуникации” компании и рынка; · Оценка показателей для “Идеальной модели бизнес – коммуникаций компании”. · Оценка коммуникаций на ментальные зоны компании. Дополнительные · Тестирование “Карьерных карт”. |
| Автоматизация бизнес – процессов. | Расчет показателей в моделях: “Бизнес – коммуникации” компании, с учетом “Карьерных карт” сотрудников; “Развитие карьерных карт”, с учетом долгосрочных целей компании. | Техническое задание для разработки маркетинговой концепции автоматизации бизнес – процессов (по целям и задачам направлений работы); Маркетинговый план развития компании на 10 – 15 лет.
| Базовые · Оценка показателей качества бизнес – процессов в рамках модели развития Бизнес – коммуникаций компании” (с учетом долгосрочных целей); · Описание и оценка показателей для концепции автоматизации бизнес – процессов; · Метод прототипирования развития бизнес – модели компании, с учетом долгосрочных целей. Дополнительный · Аналитика динамики изменений показателей маркетинговых планов компании за 5 , 10, 15 лет.
|
| Оптимизация бизнес – коммуникаций компании. | Расчет показателей в рамках моделей: “Бизнес – коммуникации” компании; “Ментальные зоны влияния” компании на рынок. | Указатель для работы с моделью “Бизнес – коммуникации компании и рынка; | Базовые · Оценка показателей по ТОС (теория ограничений Голдрата) как метод аналитики слабых звеньев бизнес – проектов; · Сравнительный и факторный анализ текущей и идеальной модели бизнес – коммуникаций компании на рынке; · Построение траектории развития “Бизнес – модели” компании. Дополнительные · Оценка “Карьерных карт сотрудников”; · “Портфельный анализ” бизнес – проектов и активов компании. |
| Настройка приемов и технологий бренд – менеджмента в работе специалистов (в корпоративной среде, с партнерами и клиентами компании). | Расчет показателей в моделях: “Бизнес – коммуникации бренда”; “Ментальные зоны влияния компании”. | Указатель по работе с моделью “Бизнес – коммуникации” бренда компании; | Базовые · Метод моделирование показателей “бренд – коммуникаций” компании, с учетом “ментальных зон”; · Моделирование показателей с характеристикой коммуникаций в ментальных зонах компании; · Расчет показателей для “Карьерных карт” сотрудников компании. |