Имея доступ к арсеналу новейших pr – технологий современный pr –менеджер постепенно превращается в настоящего универсального бизнес – героя: Он действует под девизом «всегда можно договориться!», и вычисляет незримые для других взаимовыгодные точки сотрудничества с партнерами. Он тот самый герой, который умеет добиваться результата, не имея рекламного бюджета. Он в совершенстве владеет навыками конкурентной разведки и копирайтинга, что позволяет компании быстрее всех появиться на рынке с предложением, от которого невозможно отказаться. Он знает, как создавать спрос, стимулировать и развивать сбыт товаров и услуг, а на его визитке мерцает скромная подпись: «pr — это когда тебя выбирают».
Однако, для создания приемов, воздействующих на спрос целевой аудитории необходимо изучить и периодически мониторить показатели, характеризующие поведение и реакции потребителя.
Упражнение I: Портрет целевой аудитории – неиссякаемый источник вдохновения для pr – специалиста
В поиске важных штрихов в портрете потребителя вначале придется составить его подробное описание и сегментацию по различным признакам, уделив особое внимание потребностям. При этом, учесть все рыночные ракурсы и запросы покупателей позволит обсуждение выделенных характеристик со специалистами отделов продаж, сервисного обслуживания и других служб, напрямую работающих с клиентами компании.
В Таблице №1 приведен пример шаблона, в который вносится информация, которую можно подтвердить фактами и цифрами (это обязательное условие заполнения всех представленных ниже шаблонов).
Таблица №1: Сегментация и характеристика целевой аудитории
| Группы ЦА
| Характеристики для сегментации | Потребности |
| Для физ. лиц | География охвата; Пол; Возрастная группа: 1: 14 – 16 2: 17 – 19 3: 20 -24 4: 25 – 29 5: 30 – 34 6: 35 – 44 7: 45 – 55 8: 56 – 60 9: 61 – 75 10: 75 и более Это классификация принята в компании Практик Гут, за основу взяты принципы возрастной психологии, которые подробно даны в профильной научно – популярной литературе;
Каждая возрастная группа, описывается по следующим признакам: Возможные увлечения и привычки;
Социальные приоритеты
Доступная ценовая категория; Желаемая ценовая категория (чуть выше доступной); Источники информации о продукции; Влияние на сбыт сезонности | Потребности в товарах рынка, с указанием факторов (в том числе сезонности спроса), влияющих на выбор и объем покупок ЦА;
Потребности расписываются отдельно по каждой возрастной группе. Для подготовки подробной информации, рекомендуется проконсультироваться у специалистов отделов, которые напрямую работают с покупателями.
Здесь можно найти партнеров по продвижению;
Социальные приоритеты ЦА являются в pr- материалах компании, признаком идентификации для данной ЦА |
| Юридические лица Контактные данные, Как себя позиционирует
| География охвата; Форма собственности, и формат бизнеса (малый средний, крупный); Сфера сервиса или продукта Сфера деятельности (отрасль) Специализация; Основные каналы сбыта; Стаж работы на рынках; ЦА и рынки сбыта клиентов; Источники информации о продукции; Влияние сезонности на сбыт. | Потребности в продукции в зависимости от специализации и рынка сбыта, другие факторы определяющие выбор и объем заказа.
Обратите внимание, информируя конечного потребителя клиента, вы управляете его спросом на продукцию своей компании. |
Совместная работа над таблицей с коллегами из других отделов, позволяет pr — специалисту с новых ракурсов взглянуть на ситуацию. Зачастую, чтобы получить «достоверную и яркую картину мира ЦА» приходится проводить небольшой уточняющий опрос по базе клиентов (самостоятельно или совместно с коллегами по компании). Но «овчинка стоит выделки»! Потому что документально проработанный портрет целевой аудитории может стать основой и первоисточником настоящего pr – вдохновения, в поиске эффективных методов и ресурсов работы.
Упражнение II: Потребности как ключ продаж в pr материалах
После определения насущных (приоритетные) потребностей ЦА, разрабатываются pr –материаллы и мероприятия, которые наглядно показывают и рассказывают потребителям, как с помощью продуктов и услуг компании решаются их проблемы или задачи.
Таблица №2: Разработка PR – материалов, с учетом потребностей ЦА
| Потребности | Содержание pr — материалов | Формат и виды материалов | PR — мероприятия | Информационные партнеры |
| Наименование группы ЦА, рекомендуемый период и сезонная специфика размещения информации (с учетом сезонного спроса на продукцию). Приоритетные цели и задачи продвижения товаров и услуг | ||||
| Например: Социальные, экономические, этические | Выделенные для ЦА товары и услуги;
Основные акценты и сюжеты материалов, которые позволят выделить для ЦА уникальные плюсы товаров и услуг компании (ключи продаж) | Статьи, очерки, фото, видео, авторское кино, «комиксы», картины, графика, дизайн, хенд мейд и т.д
| Конкурсы, флэш-мобы, event, семинары, вебинары, презентации, ролевые игры, социальные акции, партнерские pr -программы, и т.д. | СМИ, коммерческие организации, гос. структуры выставки, конференции, учебные заведения, социальные фонды, городские и региональные мероприятия, рекламные агентства, и т.д. |
| Наименование группы ЦА, рекомендуемый период и сезонная специфика размещения информации | ||||
| Наименование группы ЦА, рекомендуемый период и сезонная специфика размещения информации | ||||
Определение актуальных целей и задач продвижения товаров и услуг среди потребителей, также рекомендует проводить совместно с отделами продаж, сервисного обслуживания, руководством компании.
Упражнение III: Информационные партнеры
Определив содержание и виды pr – материалов, а также список желанных информационных партнеров необходимо разработать условия сотрудничества с ними.
Таблица №3: Сотрудничество с pr – партнерами
| Группа инф. партнеров | ЦА | PR — мероприятия | Услуги компании | Ответные услуги партнера | Актуальный период работы |
| См. Табл№2 | Группа ЦА Широта охвата ЦА, Возможная частота выхода информации, | Варианты совместных мероприятий и акций | PR услуги компании для партнеров в PR – мероприятиях: — размещение логотипов на pr – ресурсах компании, и в рекламной полиграфии, Распространение информации о партнерах среди клиентов компании; Разработка эксклюзивных pr – материалов (для сми) и т.д. | Анонсы мероприятий и отчеты с мероприятий; Рекламные модули, Совместная подготовка тематических и сезонных рубрик; Совместные PR — проекты | Сотрудничество от 3-х месяцев до 1 года |
На основе подготовленной информации разрабатывается коммерческое предложения для каждой группы информационных партнеров. После рассылки предложений и проведения переговоров, составляется календарный план мероприятий и размещения pr информации, с указанием характера материалов, широтой охвата целевой аудитории, описанием товаров и услуг компании.
Таблица N4: Финальная часть
| Товары и услуги | ЦА | Услуги информационного партнера | ||
| Ожидаемый результат (в руб., %, шт.) | Ожидаемый результат (в %, кол-во) | Охват ЦА и частота размещения | Календарь размещения | Характер и формат размещения |
| Указывается в соответствии с целями и задачами продвижения товаров и услуг | — привлечение потенциальных клиентов на ___ — стимулирование повторных покупок, — продление контрактов с клиентами и т.д.
|
Прайсовая стоимость сотрудничества: ____________ (указывается, чтобы выразить стоимость проделанной работы в денежных единицах, согласно прайсу партнера) | ||
Финальный отчет согласуется с отделами, компании, которые напрямую работают с целевой аудиторией. С одной стороны они могут увидеть свежим взглядом важные нюансы или ошибки, а с другой – увидеть результаты совместного творчества.
P.S.: Но прежде чем запустить в действие, разработанный план необходимо продумать методы сбора обратной связи, для оценки эффективности сотрудничества с информационными партнерами…
Дело в том, что как правило, клиенты, отвечая на вопрос секретаря или продавца, об источнике информации о компании, называют последний источник, к которому они обращались – интернет, радио или рекомендация знакомых. Однако, при последующем общении оказывается, что до этого он периодически видел информацию у других информационных партнеров компании. А когда возникла насущная потребность в товарах или услугах, то первое что пришло в голову – естественно название компании, которое он и набрал в поисковике, либо последним (финальным) аккордом, подтолкнувшим зайти в магазин или набрать заветный номер телефона стало сообщение по радио или рекомендация друзей. Поэтому выявить всю цепочку pr – контактов удается только в процессе общения клиента со специалистами разных отделов. Причем вопрос об источнике информации задается не напрямую — в лоб, а в середине приятной беседы (если конечно удается «завязать» приятную беседу), без акцента на самом вопросе.
Таблица №5: «Сбор обратной связи»
| Источники размещения информации | «Точки контроля» | Методы сбора обратной связи по отделам | Периодичность сбора обратной связи по отделам |
| Например, на разных площадках размещается разные предложения, Для каждого инф. партнера создается уникальный инф ресурс – номер моб телефона. Электронный адрес, ссылка на блог; Дается кодовая фраза или пароль по которому можно принять участие в pr – мероприятии и т.д. | Расписывается по отделам компании, каким образом собирается информация от клиентов, разрабатываются короткие отчетные формы. Если компания работает с единым ПР, то в системе создаются соответствующие отчеты. Также можно в открытом доступе выложить шаблоны отчетов и создать график их заполнения по отделам | Отчеты заполняются либо ежедневно, в процессе работы или в конце дня, либо в конце неделе. | |
| PR – менеджеры должны «продать» своим коллегам идею текущего сбора информации о клиентах. Для этого придется объяснить – «зачем им это нужно?». Как показывает опыт, рассказы о высокой миссии вызывают у сотрудников только откровенную зевоту и мысли о том, что придется выполнять за пиар – менеджера его работу…
Они будут заполнять отчеты, только если увидят практическую пользу от этого задания (например, если в ответ pr – менеджер подготовит важные для их работы материаллы).
Таким образом, чтобы наладить результативный сбор обратной связи внутри компании, придется изучить информационные потребности отделов и продумать услуги по корпоративному pr – обслуживанию. Да, это дополнительная нагрузка к текущим обязанностям специалиста. Зато коллеги помогут ему выполнить довольно монотонную и трудоемкую работу по сбору информации, на которую в противном случае придется потратить массу времени и сил.
| |||
Собранная информация, поможет составить рейтинг информационных партнеров (в комплекте с набором готовых pr – проектов и материалов), с учетом их прогнозируемого влияние на спрос ЦА. В итоге pr – специалист получает отлаженный механизм воздействия на спрос ЦА, и соответственно — на сбыт товаров и услуг компании.