Поделиться

История применения архетипов бренда в малом бизнесе

Это рабочий кейс из практики работы агентства . В публикации даны основные моменты с разрешения Заказчика

В практике агентства применение технологий, на основе концепции Архетипов бренда, допускается в работе с компаниями, которые вышли или прошли 3-й уровень бизнес – моделей и опираются (гласно или негласно) на определенные этические правила сотрудничества с покупателями

О «Колесе архетипов бренда» и новой технологии продвижения у нас в стране заговорили после выхода, в 2005 году, книги «Герой и Бунтарь. Создание бренда на основе архетипов».

Авторы работы предложили подход, который позволяет не просто выстраивать коммуникации бренда с аудиторией, а влиять на ее восприятие ценностей предложения и решения о покупке

Авторы книги перевели научную концепцию в практику продвижения брендов продуктов и компаний:

Кэрол Пирсон – президент CASA (Центра архетипических исследований и их практического применения), консультант Программы по исследованию и изменению организационных систем аспирантуры Сэйбрукского университета.

Она является создателем архетипических систем, которые применяются в практике психологов, работников образования, администраторов и консультантов. Пирсон является автором многих книг, посвященных архетипам. Кроме того, она разработала тесты, позволяющие идентифицировать, какие архетипы более присущи человеку, семье, группе и коллективу организации.

Маргарет Марк (Margaret Mark) возглавляет консалтинговую фирму «Margaret Mark Strategic Insight», специализирующуюся на инновационных способах развития, внедрения и оценки стратегических направлений бизнеса и брендов.

Научная основа

Понятие «архетип» впервые было введено Карлом Гуством Юнгом в докладе «Инстинкт и бессознательное», который он зачитал 12 июля 1919 года в Лондоне, на симпозиуме Британского психологического общества.

Позже, в своих работах, Юнг описал архетипы, как зону коллективного бессознательного в Структуре личности человека (см. рис.). Ученый высказал гипотезу о том, что коллективное бессознательное состоит из мощных первичных психических образов, и символов, так называемых архетипов (буквально, “первичных моделей”)

Стоит отметить, что первым описание Структуру Личности человека c зонами бессознательного, предложил Зигмунт Фрейд, который увидел в ней в том числе основу для нового учения о характерах человека. Карл Юнг стал его учеником, но в углубившись в изучение коллективного бессознательного, пошел своим путем, оставив «лагерь последователей», из-за накопившихся противоречий

Для маркетологов и бренд менеджеров важно понимать, что «первичные» модели символов и образов коллективного бессознательного присущи сознанию каждого человеку – это данность!

Что такое архетип, и архетип бренда?

Юнг понимал под архетипом первичную модель бессознательных, психических образов и символов, которые предрасполагают людей к выбору определенных реакций и действий в ответ на события и окружающую нас информации. Например, в зависимости от заложенной в нас модели архетипа, в момент опасности мы можем встретить внезапное испытание с «открытым забралом» или оглянуться на группу, с которой себя идентифицируем, поддержав реакцию большинства или повести коллектив за собой

С точки зрения бренда, архетипы – это модель триггеров, на основе которых мы бессознательно принимаем близкий нам алгоритм решений и действий.

Кэрол Пирсон и Маргарет Марк выделили 12 видов моделей архетипов бренда- моделей восприятия информации и действий

Каждый человек бессознательно и мгновенно узнает свой архетип в информации бренда, благодаря ключевым словам, символам и образам в рекламных сообщениях, тематических публикациях или в скриптах продаж.

Скорость восприятия и узнавания «брендовой информации» ускоряет реакцию на нее и конверсию рекламных компаний

Архетип объединяет людей разных статусов и возрастов, пола, национальностей, городов и регионов. Поэтому опираясь в настройках рекламы на признаки архетипа, специалист по рекламе обеспечит более широкий охват аудитории

У каждого архетипа есть своя Супер сила, которая может обернуться в Супер слабость. В продвижении бренда важно помнить об обратной стороне и не перейти границы допустимого в выбранных образах и ключевых словах, чтобы не вызвать у аудитории волну отторжения

Круг Архетипов бренда разделен на 4-ре части: в каждую долю входят близкие по ключевому триггеру – фактору модели(структурировать мир, тоска по раю, оставить след в мире, связь с окружающим миром): в рекламе и pr, работая с одним архетипом, как базовым ядром охвата, вы будете привлекать дополнительные целевые группы с близкими архетипами.

Группы архетипов, которые в круге бренда находятся друг на против друга являются противоположными – отталкивающими, не способными «найти общий язык»: они не откликнутся на сообщения противоположной стороне. А в бизнесе, покупатель и специалист компании с противоположными архетипами не найдут взаимопонимания

Где применяется?

Первыми на «вооружение» концепцию архетипов бренда взяли в работу политологи. До сих пор продвижение наших политиков выстраивается в фарватере модели одного из 12 архетипов (сможете определить по какому из архетипов многие годы ведется позицианирование президента России?)

На основе ценностных моделей бренда продукта, создана техника продающих текстов и скриптов продаж, структура Коммерческих Предложений (КП)

Исследования отечественного медийного пространства, которые проводились аналитиками Практик Гут, показали, в популярных теле – шоу роли участников, распределены с учетом архетипов бренда

На основе концепции архетипов выстраивается корпоративная культура компании (и это отдельная тема для будущей публикации)

Сценарии современных фильмов также создаются в концепции архетипов (тоже интересная тема для публикации

Концепция архетипов и характеров – неисчерпаемый источник технологий

В практической психологии давно используются и теория архетипов К. Юнга и учения о характерах З. Фрейда

Например, советский ученый (кафедра психологии философского факультета Ленинградского государственного университета) В.К Толкачев, на ее основе учения Фрейда, создал систему, включающую восемь характеров людей. Он ввел понятие «вектор» и назвал свою теорию «Прикладной cистемно-векторный психоанализ», которая была представлена в работе «Роскошь системного мышления».

Ученики и последователи ученого перевели теорию в практику. Кто- то возможно проходил в 2000-е, при трудоустройстве, психологические тесты, выбирая разные фигуры. Тесты были созданы, как разна основе опросников Толкачева. Сегодня Системно – векторный психоанализ используется психологами – практиками в технике переговоров, для отбора персонала, для настройке отношений в рабочем коллективе и в семейных отношениях

Создание на основе моделей архетипов стандартов обслуживания гостей ногтевой студии

С идеей применить известную концепцию, в агентство обратилась директор – собственник ногтевой студии.

Руководитель в свое время работала в Практик Гут на позиции бренд – менеджера, пока не открыла собственный бизнес. Опытный маркетолог, в ипостасии директора – собственника, решила с нашей помощью, настроить услуги студии на основе технологии, которую сама когда – то помогала внедрять в практику предприятий крупного бизнеса.

Маркетологам агентства была приятно вновь поработать с коллегой, оценив нюансы и результаты применения концепцию «Колеса архетипов» в малом бизнесе

Механика ввода правил оказания услуг, с учетом архетипов гостей, в практику работы студии

Цель: Создать уникальный уровень комфорта студии, соответствующий позиции компании на рынке. А также определить ключевой архетип для продвижения самого предприятия и его услуг

Подготовка

  1. Провели обучение мастеров, объяснив идею архетипов и проработав с ними тестовый опросник для общения с посетителями. А также взаимодействие мастеров и администраторов
  2. Используя картотеку «Архетипов бренда» агентства, директор студии вместе с маркетологом Практик Гут подобрала для каждого архетипа варианты для дизайна ногтей
  3. Опираясь на подборку образов, директор предварительно определила архетипы сотрудников: согласно концепции, люди с близкими (в круге бренда) архетипами быстрее понимают друг друга, что важно было учесть при распределении заданий в обслуживании гостей

Сбор информации для определения архетипов гостей студии

  1. В студии была объявлена акция: в течении 3-х месяцев, 1 день в неделю можно было выбрать дизайн для подарочной услуги «Покрытие ногтей лаком». По условиям акции дизайн выбирался из заранее подготовленного «Каталога» и выполнялся мастером, которого выбирал для гостя администратор (его задача была на входе, по внешнему образу, примерно определить архетип посетителя и направить к мастеру с близким архетипом). В обмен на подарок, гостю предлагалось ответить на тестовые вопросы
  2. Каждый мастер получил наборы дизайнов, которые соответствовали или близки его архетипу. Во время процедуры мастера задавали, заранее подготовленные, тестовые вопросы
  3. Одновременно, администраторы, вносили (с помощью планшетов) ответы гостей на вопросы мастера в общую базу данных, отмечали архетип посетителя в соответствии с выбранным дизайном, и обеспечивали комфорт услуги – приносили чай или кофе, подавали мягкую подушку под спину, помогали убрать лишние предметы

Аналитика информации и определение правил оказания услуг

  1. После сбора данных и аналитики, каждой карточке клиентов был присвоен тестовый архетип, чтобы проверить его в течении следующих 2 – 3-х месяцев. Архетип стал ключевым признаком сегментации базы гостей студии
  2. Результаты аналитики: был выделен базовый архетип, который соответствовал 68% посетителей; посетителей с близким архетипом (в круге брендов) оказалось около 20% и 12% – с противоположной, отталкивающей моделью ценностей. Основной архетип был принят для продвижения бренда самой студии
  3. Маркетологи, вместе с директором, проработали правила оказания услуг и взаимодействия специалистов студии, с учетом сильных и слабых сторон основного и близких архетипов гостей, и 2-х моделей из «противоположного лагеря» – диапазона Круга брендов, которые оказались в списках постоянных посетителей

Внедрение правил оказания услуг студии, с учетом архетипов постоянных гостей и специалистов студии

  1. Проведен тренинг для специалистов по организации услуг – встрече, оказания услуги, на этапе «провожания», информирования и повторного приглашения
  2. Запуск оказания услуг по новым правилам студии: в начале каждого дня директор с командой специалистов проговаривали особенности обслуживания посетителей (в салон можно было прийти только по предварительной записи). В конце дня проводился анализ «успехов и ошибок» и реакция посетителей – соответствует она установленному статусу или нет? В студии велась видеозапись оказания услуг в зале и у стойки администраторов
  3. В течении 6-ти месяцев были уточнены, тестовые статусы посетителей, и отработана механика их обслуживания. Директор студии вместе с ведущими специалистами – администратором и мастерами, перешли к согласованию стандартов и условий работы

Организация сервиса студии, супер силы и слабости архетипов бренда гостей

С согласия собственника студии публикуем полный список архетипов , с описанием особенностей организации сервиса и ключевыми словами, которые вошли в стандарты оказания услуг для сотрудников студии

Сервис: любит эксперименты, и предлагают свои идеи. Надо выслушать и спланировать услуги, чтобы исполнить идею (если она подходит), максимум – в течении месяца. Важно: подчеркнуть авторство идеи (!). В работе выдерживать позицию профессионала- оценить актуальность идеи (если уже где то использовалась, то Творцы сами к ней остынут), подстроить ее/идею под особенности клиента, не превращаясь в исполнителя. Обучаем, для домашнего ухода, «Азам необрезного, европейского маникюра». Основа услуг- моделирование (то, что нельзя сделать своими силами).
Именно им предлагаем новые услуги, чтобы взять отзыв для более консервативной аудитории.

Ключевые слова: Это гениально, отличная идея! Работа требует мастерства. Объяснять перед процедурой, что накануне досконально продумали план работ(даже прошли мастер-класс), который позволит максимально точно и профессионально исполнить идею, которая безусловно принадлежит гостье

Сервис: редко опаздывает, и обязательно предупредит. Обычно наоборот приезжает заранее, тяжело переживает задержки, любит точность – во сколько начнется процедура, и во сколько закончится.

Комфортно чувствует себя в деловом стиле, в классических образах. Нейл – дизайн – либо должен соответствовать, либо стать изюминкой, выбранного стиля. Процедуры для Правителей – моделирование ногтей, и элементы эксклюзивного дизайна. Благодарны за готовую программу домашнего и салонного ухода за руками, за то что студия берет на себя выбор и приглашение стилистов, косметологов – комплексное обслуживание по абонементу. Часто рассматривают услуги как часть затрат на статус, для бизнеса и карьеры. Им важно видеть контроль качества работы мастеров – календарь и сертификаты обучения; После процедуры управляющий сам оценивает результаты. Идут на новинки, которые представлены, как тенденция в деловом кругу, и заранее спланированы.

Ключевые слова: все под контролем, согласованная программа действий, мы решим этот вопрос, надо – если НАДО мужчины записываются на маникюр, или делают на одном ногте бренд-дизайн. При встрече сервис – менеджеры проговаривают как готовился мастер; Предпочитают обсуждать интересные книги, принятые в отрасли хобби, не любят когда мастер спрашивает или рассказывает о семье – личное пространство.

Результат любой процедуры должен выглядеть статусно и дорого

Сервис: Образ – Комфорт и удобство: часто образ соответствует принятому на работе или в среде общения, любят белые или темные тона. У нас часто выбирают популярные дизайны из топовых позиций за месяц, записываются на маникюр со SPA, с лаковым покрытием (оттенки красного), на классическое моделирование, выбирают модную на работе форму. Часто полагаются на тактильные ощущения, и при выборе крема должны ощутить его на коже. Важно ощущение от прикосновения мастера (обрабатываем руки ароматными лосьонами, подбираем перчатки), пробники кремов для ухода делим по запахам, структуре и свойствам.

Ключевое слово – комфорт, забота. Организуем заботливый сервис: сервис –менеджер встречает помогает закатать рукава, приносит подушку. Любят когда расспрашивают о детях, семье, работе (задача сервис – менеджера). Всегда рассказываем об одноразовых инструментах, соблюдении правил гигиены
Сервис: может часто опаздывать, но легко относятся к задержкам в студии. Для них важно создать настроение (!). Падки на новинки. В карточку клиентов вносим информацию о знаке зодиака, важных приметах и символах которые можем использовать в дизайне. Во время процедур включаем на планшете подборку семейных комедий, иначе погрузят мастера в рассказы о семейных успехах. К ним можно выходить только с искренней улыбкой. Небольшие бонусы и подарки принимаются с восторгом, и сразу пишут о них в соц. сетях. Создаем для них «зоны селфи», берем видео отзывы.

•Образ сочетает в себе простоту и поиск индивидуальности, главное, передать внутренние ощущения. В зависимости от настроения готовы к экспериментам. Любят яркие дизайны– цветы, герои мультиков, и личные символы: знаки зодиака, символы имени, рисунки детей, имена близких. Ценят эксклюзив.

Ключевые слова – индивидуальность, безопасность (окружение, которое понимает), настроение, праздник
Сервис: может часто опаздывать, но легко относятся к задержкам в студии. Для них важно создать настроение (!). Падки на новинки. В карточку клиентов вносим информацию о знаке зодиака, важных приметах и символах которые можем использовать в дизайне. Во время процедур включаем на планшете подборку семейных комедий, иначе погрузят мастера в рассказы о семейных успехах. К ним можно выходить только с искренней улыбкой. Небольшие бонусы и подарки принимаются с восторгом, и сразу пишут о них в соц. сетях. Создаем для них «зоны селфи», берем видео отзывы.

•Образ сочетает в себе простоту и поиск индивидуальности, главное, передать внутренние ощущения. В зависимости от настроения готовы к экспериментам. Любят яркие дизайны– цветы, герои мультиков, и личные символы: знаки зодиака, символы имени, рисунки детей, имена близких. Ценят эксклюзив.

Ключевые слова – индивидуальность, безопасность (окружение, которое понимает), настроение, праздник
Сервис: может часто опаздывать, но легко относятся к задержкам в студии. Для них важно создать настроение (!). Падки на новинки. В карточку клиентов вносим информацию о знаке зодиака, важных приметах и символах которые можем использовать в дизайне. Во время процедур включаем на планшете подборку семейных комедий, иначе погрузят мастера в рассказы о семейных успехах. К ним можно выходить только с искренней улыбкой. Небольшие бонусы и подарки принимаются с восторгом, и сразу пишут о них в соц. сетях. Создаем для них «зоны селфи», берем видео отзывы.

•Образ сочетает в себе простоту и поиск индивидуальности, главное, передать внутренние ощущения. В зависимости от настроения готовы к экспериментам. Любят яркие дизайны– цветы, герои мультиков, и личные символы: знаки зодиака, символы имени, рисунки детей, имена близких. Ценят эксклюзив.

Ключевые слова – индивидуальность, безопасность (окружение, которое понимает), настроение, праздник
Сервис: Приглашаем на День стиля – консультацию стилиста, чтобы актуализировать модный образ. На мероприятии обсуждаем форму моделирования, дизайны, подбираем программу ухода. А накануне, высылаем Магу информацию для самостоятельного изучения, что позволяет получить интересные и точные запросы по обслуживанию. Выход из кризисных ситуаций начинает с изменения себя. Поэтому в Карте клиента- Магов есть «запасной модный образ», который кардинально отличается от нынешнего. На планерках обязательно озвучивается – раскрывается информация полученная от Магов.

•Магам характерны приглушенные цвета(с добавлением серого пигмента), созданные из нескольких холодных оттенков, (сине-зеленые, фиолетово-синие, фиолетово-бордовые, серо-сиренево-коричневые).

Ключевые слова: сила, волшебный результат, технология, символ, мощь, трансформация
• Считается, что Бунтарь – это сценарий/канал выхода для «темной энергии», который может проявляться у разных архетипов, в зависимости от внешних условий. Тогда благопристойный менеджер может уехать на рок – фестиваль, чтобы «сорвать удила и расслабиться», а затем, вернуться и снова мирно соблюдать правила и нормы.

Сервис: В процессе общения узнаем об «экстремальных хобби» гостей, и создаем под них отдельную коллекцию дизайнов; Вместе со стилистами разрабатываем модные образы «Полнолуние», которые представляем в отдельных каталогах. Презентацию образов проводим на «Хэллоуин». Ввели лимитированный выпуск карт Закрытый клуб «Код Бунтарей», по которой оказывается услуга “Персональный стиль для рок – фестивалей, байкеров и любителей экстремальных видов спорта»
Сервис: разговор «глаза в глаза», важна открытость и прямота – сразу озвучивается стоимость, затем дается характеристика проблем и задач. С Героями при заполнении Карты клиента обсуждаем проблемные вопросы (проблему надо знать в лицо), затем проводим раз в сезон/в год диагностику (состояния кожи, например), с привлечением других специалистов (диетолога, дерматолога) –в зависимости от заявленной проблемы. И составляем план действий. Не боятся, а наоборот хотят сразу обсудить необходимый бюджет.

Ключевые слова: Надо решиться, важно изменить ситуацию, нужны решительные действия, пора принимать решение, взгляните проблеме в глаза
Сервис: При встрече, сделав комплимент (обязательно!) учимся «держать эмоциональную дистанцию». Чувство симпатии и одновременно ощущение расстояния заставляет «Любовников» возвращаться снова и снова, чтобы покорить – записываем к разным мастерам.
Любовникам важна атмосфера, которая кроется в «мелочах». Поэтому заранее подбираем любимые мелодии (для фона), при встрече регулируем и выбираем удобный свет, приносим «приветственный» напиток и фрукты, запускаем трансляцию картин в фоторамке, за столом мастера. После процедур проводим селфи – сессию. Организуем Дни стиля для родных гостьи (ценит гармонию ощущений с узким кругом близких).

Ключевые слова: вызывает ощущение, ощутите, почувствуйте, элегантно, откровенно говоря (ценят искренние эмоции)
Сервис: выбирают услуги в средней ценовой категории, чтобы не съехать в дешевый сегмент, стимулируем интерес к процедурам и препаратам в «среднем +». Любят простые, комфортные и неброские вещи, которые не выделяют их «из толпы». Нейл-дизайн для них аксессуар, который позволяет сделать чуть ярче привычный гардероб – не меняя любимые вещи, показывает их актуальность. Поэтому составляем каталог Повседневные модные образы для дома и семьи и подбираем под них варианты нейл-дизайна в средней ценовой категории. Раз в пол года предлагаем каталог «ролевых модных образов бизнес аудитории» – для ролей Профессионал, Руководитель, Наставник Заботливые родители.

Ключевые слова: простота, как принято, подлинный, реальность и реальный, отраслевой слэнг, содружество
Сервис: Люди этого архетипа при знакомстве «кидают» интеллектуальные шутки, наблюдая за реакцией. Мастера и сервис – менеджеры всегда озвучивают смысл замечания, что сразу делает их «своими» для «Шута», и держит его сарказм в допустимых рамках. Студия для них сцена с благодарными зрителями: во время процедур проводим видео съемку отзыва, или рассказа об услуги.

Согласуем с ними Календарь съемок наших рекламных клипов и мероприятий. Под клипы создаем модные образы. Любят новинки, ценят дизайн со смысловым и юмористическим подтекстом, с цитатами. Всегда участвуют в акциях – играх и конкурсах на чувство юмора (креативные слова и фразы для дизайна). Раз в пол года предлагаем поэкспериментировать с новыми модными образами (под эту цель ведем программу комплексного обслуживания , с привлечением парикмахеров – стилистов и косметологов, визажистов).

Ключевые слова: Это весело, без банальностей, оригинально, феерично, тонкий юмор, праздник, яркие впечатления, огонь, как всегда зажгли

Разработка Центра исследований и аналитики агентства Практик Гут www.praktikgut.ru

Понравилось?

Поделиться в ВКонтакте
Поделиться в Одноклассниках
Отправить по почте