Бренд и брендинг, Новости (статьи)

Окно Овертона: технология манипуляции

Окно Овертона (окно дискурса) – социальная технология манипуляции восприятием с помощью Pr методов, направленная на внедрение новых общественных норм, противоречащих сложившимся традициям и правилам

“Окно возможностей” для внедрения иных приоритетов создается за счет поэтапного создания в публичном поле дискуссии между учеными, экспертами и политиками о допустимости новых социальных ценностей. Таким образом, иные приоритеты внедряются в социальную модель “триггеров – скреп”, которые образуют ключевые сценарии (нормы) в создании семьи, карьеры и структуры государства

Согласно концепции Окно Овертона, модель социальных скреп состоит из определенного набора норм и традиций, сложившихся в обществе. Однако, каждое время расставляет свои приоритеты в выборе ключевых ценностей, глубины их диапазона допустимого. В естественных, исторических условиях развития, расширение диапазона допустимого создает окно для попадания в социальную модель скреп новых – актуальных элементов. В будущем они сохраняются и развиваются, доказав свою важность для жизнеспособности общества или отвергаются

Позже американский неоконсерватор Джошуа Тревью предложил для оценки диапазона допустимости ценностей для этапов концепции Окно Овертона следующую шкалу:

Немыслимые
Радикальные
Приемлемые
Разумные
Стандартные
Действующая норма

Этапы концепции окно Овертона — **Рис.1: Шесть этапов технологии Окно Овертона**

Сегодня социальная концепция дискурса применяется в полит технологиях многих стран – для работы с гражданами своей страны и для влияния (через НКО) на общественное мнение других государств

Частично, приемы и методы для создания окна возможностей применяется в проработке pr поля рынков для подготовки потенциальной аудитории к выходу новинки и гарантированной конверсии продаж

Краткая история

Концепция окна дискурса была разработана в 1990 году коллективом социологов и психологов Макинакского центра публичной политики.

Судя по информации от зарубежных технологов, проект разрабатывался по заказу штаба политика, который готовился к компании для избрания в конгресс штата. Оценив конкурентов, их влияние на местных жителей, полит технологи обратили внимание на представителей нетрадиционной ориентации, которые редко попадали в спектр внимания политиков. Именно на их поддержку было решено сделать ставку для добора необходимых голосов.

Представители штаба обратились в центр с просьбой разработать технологию продвижения, которая позволит решить ключевые проблемы будущей рекламной компании:

Повысить статус представителей нетрадиционной ориентации, чтобы не оттолкнуть консервативную часть общества
Привлечь к поддержке меньшинств нейтральную аудиторию
Консолидировать и усилить представителей нетрадиционной ориентации

Специалисты центра с успехом справились со своей задачей, предложив заказчику рабучую технологию, которая помогла пройти ему в конгресс

В последствии концепция использовалась в качестве рабочего кейса во внутренних семинарах центра, пока не была представлена в публикации 2006 года.

При подготовки презентации, авторы решили назвать технологию в память о своем коллеге, погибшем в автокатастрофе – Джозефе Овертоне

Профессионалы других штатов быстро оценили оценили потенциал и меньшинств и возможности концепции. Они подхватили успешный кейс, который запустил развитие известной сегодня “культуры ЛГБТ сообщества”.

Пример применения концепции Окно Овертона — **Рис. 2: Задачи и Цель (слева на право) каждого этапа технологии для создания Окна Возможностей**

В российском сегменте интернета популярно описание технологии окно Овертона на примере внедрения в общественное сознание “культуры каннибализма”.

Технология применения концепции Окно Овертона

Технология Окно Овертона состоит из шести последовательных этапов, которые соответствуют диапазонам допустимого. Для каждого этапа выделяют ключевые методы и статусы лидеров мнений в СМИ

Не будем уходить от сложившейся в рунете традиции, и рассмотрим концепцию, на примере легализации “культуры каннибализма”

Немыслимо. Внезапно в СМИ федерального уровня проходит новость об открытии племени каннибалов: “Они живут в диких лесах. Иногда охотники – каннибалы выбираются ближе к современным дорогам, чтобы поймать “на обед” туриста из современного мира

За последнии несколько лет известно более 100 случаев пропажи людей. Эксперты подозревают, что они стали жертвами дикого племени”

Новость сопровождают пугающие, откровенные фото и видео, которые реакторы вынуждены “размывать”

Зрители в шоке возмущаются жестокостью дикого племени!

Блогеры подхватив тему, со скоростью степного пожара, обсуждают страшную новость

Окно Овертона — **Рис. 3: Этап Немыслимо – ключевые результаты**

После первого шока появляются авторы, которые задают вопросы о причинах возникновения племени каннибалов. Их немного, и они собирают вокруг себя отщепенцев, которые думают что дикие, нецивилизованные люде не виноваты в каннибализме. Они могли стать такими под давлением непреодолимых условий

На пике популярности новости важно решить несколько ключевых задач

Ключевые задачи этапа

Ввести в информационное поле факт существования каннибализма в человеческом обществе

Обеспечить широкий охват новости на территории страны

Заставить общество пережить первый шок, чтобы последующее упоминание о каннибализме воспринималось с меньшей остротой

Выделить сегменты аудитории , которые сдержанно – нейтрально реагируют на новость

На этом этапе главное приучить людей в существованию в информационном пространстве темы каннибализма

Подготовка аудитории к дискуссии на табуированную тему

Радикально. Табу снято, но люди по-прежнему болезненно, с брезгливостью реагирует на дебаты о каннибализме. А авторов передач и блогов, которые поднимают вопросы о естественных причинах, вынудивших племя принять каннибализм, зрители воспринимают почти предателями рода человеческого. Реакция закономерна, ведь за определением каннибализм тянется длинный шлейф тяжелой истории и ассоциаций.

Поэтому пришло время переформатировать старые понятия. Точнее “упаковать” каннибализм в благозвучные, пристойные определения, которые нейтрализуют или скроют его кровавую суть

Все чаще, в публичном поле запускаются открытые дискуссии и конференции. Их модераторы и участники, как по команде, вместо каннибализма говорят об об антропофагии (людоедство).

Это научное, солидное название обозначает в науке отдельно направление. Теперь опираясь на науку, лидеры мнений начинают рассказывать о вынужденных прецедентах людоедства в истории человечества

По мере роста сообщений и индекса цитируемости темы “Антропофагия”, специалисты решают следующие ключевые задачи

Подмена понятий
Нейтрализация отрицательного шлейфа восприятия истории каннибализма
Вы делить лидеров мнений, которые продвигают идею антропофагии, как вынужденную реакцию на условия жизни
Создание нового понятийного поля, с нейтральным уровнем восприятия обществом информации о приверженцах каннибализма

На этом этапе важно подготовить в публичном пространстве дискуссионные платформы со своей аудиторией и ведущими

Наступает переломный момент, в котором решающую роль в изменении восприятия каннибализма должны сыграть ученые и эксперты

Ученые и эксперты “раздвигают границы” допустимого

Приемлемо. Люди перестают замечать ежедневные репортажи и сообщения на тему антропофагии. Они к ним привыкли

В этот момент уже некого не шокирует новость о том, что способность к поеданию представителя своего рода, в кризисных условиях, заложено на генетическом уровне. А критики невольно умолкают, услышав, как ученые размышляют об условиях, в которых людоедство допустимо. И даже рекомендуется в медицинских целях

Идеи ученых подхватывают и развивают эксперты из разных сфер. Каннибализм становится модной публичной темой. Они находят истории о том, как людоедство спасало жизнь людей, оказавшихся после кораблекрушения на одном плоту в отрытом море. А ссылки на тезисы ученых создают особую весомость новых аргументов

Под давлением авторитетов люди уже с осторожностью критикуют идеи каннибализма, опасаясь обвинений в не толерантности

В этот период технологи следят за решением следующих задач

Подавить возражения объемом контента и авторитетом, привлеченных ученых и экспертов
Создать ссылки на авторитетное мнение в поддержку каннибализма
Создать представление о том, что каннибализм естественная потребность, которая имеет научное обоснование

Важно привлечь к обсуждению темы, как можно больше авторитетных (со званиями) ученых. Дело в том, что с точки зрения людей, ученые могут размышлять, преступая границы допустимого, на сложные темы:

-Они же слегка сумасшедшие – с пониманием говорят зрители – и это понятно. Иначе они не могли бы сделать столько открытий

Слушая смелые идеи представителей науки, зрители не замечают как проходят точку невозврата. Окно Овертона открыто

Наступило время публичных дебатов между консервативными противниками и смелыми последователями каннибализма

Размывание общественных норм допустимого

Разумно. Отношение большинства людей к каннибализму балансирует между “странно” или нейтрально”

Поэтому людоедство, под пристойной обложкой Антропофагия, заявляется трендом цивилизованного, толерантного общества. И в бой пускается тяжелая артиллерия ТВ шоу!

Днем, на ведущих каналах, выходят в эфир теледебаты на тему допустимости разумного каннибализма

Вечером в известной передаче зрителям со слезами на глазах рассказывает о своей несчастной судьбе очередной Антропофаг. А в выходные тренд подхватывают юмористические передачи

Появляются движения в поддержку разумных и вынужденных каннибалов

Укрепляя заданную социальную динамику принятия, технологи решают ключевые задач

Заполняют ТВ эфир темой разумного и допустимого каннибализма
Заставляют общество пережить болевой вопрос через смех, сострадания и споры
Создать движение общества поддержки разумного каннибализма

Общество уже готово расширить нормы допустимого в Окне Овертона

Поддержка новых норм звездами кино и политиками

Стандартно. Люди пытаются классифицировать условия, в которых каннибализм становится допустим. Но после бурных обсуждений в публичном поле наблюдается естественная усталость аудитории от темы. Необходимо создать новый источник энергии и продвижения для обществ защиты каннибализма…

В этот момент появляется новость, которая вновь привлекает и шокирует публику: СМИ на перегонки друг с другом сообщают о новом племени дикарей, которые прежде чем съесть, жестоко издеваются над людьми. Кровавые картины истязаний, отрубленных голов и других частей тела наполняют информационное пространство

В состоянии ужаса люди теряют ценностные ориентиры, нормы стираются. Поймав фазу “стирания”, известные лидеры мнения представляют обществу культурных Антропофагов, которые появились в среде разумных каннибалов. Это своего рода людоеды – вегетарианцы. Они изысканны, культурны и обедают в белых перчатках. Страдая, они стремятся отказаться от каннибализма… Опытные ораторы предлагают разделить каннибалов на несколько видов – недопустимые, разумные и благородные антропофаги – вегетарианцы

В ответ, общество благодарно вздыхает. На фоне кровавых людоедов, привычные и разумные каннибалы кажутся почти родными. А антропофаги – вегетарианцы становятся настоящими героями из высшего общества, которых необходимо защищать и поддерживать

Общества защиты диктуют темы для конкурсов произведений культуры и искусства

Движение общества защиты каннибалов получают второе дыхание. Разумные каннибалы и антропофаги вдохновляют деятелей искусства.

Кинокомпании выпускают сагу о борьбе за любовь обычной девушки и благородного антропофага. из семьи “вегетарианцев”. В известных галереях проходят выставки, посвященные модной культуре. Другая киностудия, углубляя тему личных отношений, показывает антропофага – вегетарианца, который из-за тяжелого детства склонен к садизму. Но встретив настоящую любовь он преодолевает себя.

Крупнейший стриминговый сервис снимает исторический сериал об эпохе короля Артура. В картине, на основе “исторических фактов” раскрывается тайна легендарного правителя. Оказывается его величество был скрытым антропофагом. Двойственная, но благородная природа короля ведет и к личной трагедии в отношениях с женой, и помогает принимать гениальные решения, опередившее свою время.

Но особую популярность набирает фантастический сериал “Битва королей”. В нескольких сезонах, зрелищной эпопее показывают борьбу между разными видами каннибалов: кровавыми людоедами, решившими уничтожить род человечества, благородными каннибалами, которые присматриваются к людям и эстетами антропофагами, взявшими молодые племена людей под свою защиту

Почти ожидаемо, в сонме экранных супер героев, рядом с человеком – пауком, появляется герой антропофаг

Тема настолько актуальна и важна, что гарантирует победу на любых творческих конкурсах

В популярное общество поддержки каннибалов вступают звезды кино и телевидения, известные политики

А технологи отчитываются о реализации ключевых задачах предпоследней стадии Окна Овертона

Создать новый информационный повод, посвященный крайним формам каннибализма

На фоне кровавых каннибалов, провести разделение на разумных людоедов и антропофагов – вегетарианцев, которые нуждаются в защите и признании своих прав
Ввести культуру каннибализма в культурный код общества, представив тему в произведениях массового искусства

Осталось поддержать созданное сообщество каннибалов на законодательном уровне

Защита новых норм на законодательном уровне

Общественная норма. Общество защиты каннибалов организует международный флешмоб: “Нет кровавому, дикому каннибализму!”. По всему миру, в едином порыве, люди выкладывают свои фото с ножом у горла и девизом акции. Символы движения размещают на своих аватарах пользователи социальных сетей

Лидеры партий призывают законодателей ввести в новую норму. В ответ депутаты дают юридическое обоснование и обществу защиты каннибалов и выделенным группам людоедов. В новостях ежедневно сообщается о ходе обсуждения прав благоразумных каннибалов и вегетарианцев. А принятие новых норм закона и легализация меньшинства воспринимается, как победа цивилизованного мира

Звезды шоу бизнеса и кино, для личного пиара объявляют себя “скрытыми антропофагами – вегетарианцами”. Акцию подхватывают их поклонники и зрители.

Число официально зарегистрированных “культурных каннибалов” быстро растет. И у экспертов возникает вопрос: В каком возрасте можно выявлять каннибализм”. По этому поводу общество защиты людоедов проводят конференции, во время которых ученые и специалисты предлагают и обсуждают варианты тестов для взрослых и детей”

Заручившись поддержкой научного сообщества, лидеров мнений и представителей шоу бизнесса, общество защиты предлагают в детских садах и школах проводить уроки “Культура каннибализма”. А также ввести тесты для выявления скрытых антропофагов. Инициатива выносится для обсуждения на законодательный уровень

Вопросы практики и этики применения технологии манипуляции Окно Овертона

Напомним, что технология изначально разрабатывалась для решения задач предвыборной компании. Однако, практика ее применения давно вышла за рамки политических битв и в адаптированном варианте перекочевала в методы продвижения в бизнес пространстве.

Что не удивительно! Благодаря уровню финансирования и масштабу охвата предвыборные компании являются для профессионалов по маркетингу, рекламе и pr своеобразным подиумом. Здесь наглядно демонстрируются лучшие технологии пропаганды, которые близки и понятны специалистам pr, рекламы и маркетинга, работающим на коммерческих рынках

Поэтому здесь задается тренд в практике применения методов продвижения… до следующего “показа”

Однако, стоит отметить, что разработки полит технологов часто базируются на уже проверенных методиках, известных в бизнесе. Например, в концепции Окно Овертона сделан акцент и скрупулёзно доработаны давно известные в pr и рекламе методы – дискуссия, как новостной повод, опора на мнение ученых и экспертов для создания весомости предложения

Таким образом, приемы полит и рекламных компаний постоянно пересекаются, подпитывая друг друга. И вопрос этики их применения, рано или поздно встает перед специалистами по продвижению

Сегодня, ключевыми вопросами к практики применения технологии манипуляции Окно Овертона, которые звучат на профильных форумах, являются:

Насколько глубоко влияние концепции на “расширении” рамок допустимого в общественных нормах, которые скрепляют семью и общество?
Каковы последствия влияния технологии в перспективе нескольких поколений?
Возможен ли “откат” допустимых рамок, в ключевых для продолжения рода нормах, назад и при каких условиях?

Социологи отмечают, что настойчивое продвижение искусственной культуры, с расширенными/”стертыми” нормами, постепенно вызывает в обществе отторжение. и стремление к более консервативной модели семьи…

Работа с технологиями манипуляции в агентстве Практик Гут

Аналитики агентства отслеживают и изучают тенденции, представленные на подиуме полит компаний разных стран мира.

Цели исследования: повышение квалификации, и повышение конкурентоспособности в методах продвижения отечественных брендов от компаний – заказчиков, которые сталкиваются на рынке с зарубежными предложениями

В агентстве создана собственная технология работы в pr – поле рынков и компаний, которая позволяет настроить сотрудничество между целевой аудиторией и предприятиями. В свою очередь, ее актуализация проводится с учетом трендов, представленных в политическом пространстве

Однако, в агентстве Практик Гут принята профессиональная этика, ограничивающая применение технологий манипуляции для решения коммерческих задач

Кроме того, для просветительских целей, практики агентства рассказывают технологиях манипуляции в рамках семинаров о метода продвижения

Пост скриптом

Обращаем ваше внимание, на то, что для иллюстрации статьи намеренно используются образы из известных фильмов – “Сумерки” и “Пятьдесят оттенков серого”. Именно эти продукты киноиндустрии, по мнению экспертов, являются наглядным примером использования произведений культуры для решения задач 5-го этапа