Бренд и брендинг, Новости (статьи)

Практика продвижения бренда по архетипам на примере сферы услуг

Практика продвижения бренда по архетипам на примере сферы услуг – рабочий кейс маркетингового агентства Практик Гут

Краткое введение

Исторически так сложилось, что о «Колесе архетипов бренда» и технологии продвижения у нас в стране заговорили после выхода, в 2005 году, книги «Герой и Бунтарь. Создание бренда на основе архетипов».

Прежде всего в этой работе, авторы предложили подход, который позволяет не просто выстраивать коммуникации бренда с аудиторией, а влиять на ее восприятие ценностей предложения и решения о покупке

По сути, авторы книги перевели научную концепцию в практику продвижения брендов продуктов и компаний:

Кэрол Пирсон – президент CASA (Центра архетипических исследований и их практического применения), консультант Программы по исследованию и изменению организационных систем аспирантуры Сэйбрукского университета.

Безусловно, она является создателем архетипических систем, которые применяются в практике психологов, работников образования, администраторов и консультантов. Пирсон является автором многих книг, посвященных архетипам. Кроме того, она разработала тесты, позволяющие идентифицировать, какие архетипы более присущи человеку, семье, группе и коллективу организации.

Маргарет Марк (Margaret Mark) возглавляет консалтинговую фирму «Margaret Mark Strategic Insight», специализирующуюся на инновационных способах развития, внедрения и оценки стратегических направлений бизнеса и брендов.

Практика продвижения бренда по архетипам на примере сферы услуг, представленная в данной публикации, основана на концепции, представленной Кэрол Пирсон и Маргарет Марк

Научная основа концепции Продвижение архетипа бренда

Впервые понятие «архетип» было введено Карлом Гуством Юнгом в докладе «Инстинкт и бессознательное». Автор зачитал доклад 12 июля 1919 года в Лондоне, на симпозиуме Британского психологического общества.

Потом, в своих работах, Юнг описал архетипы, как зону коллективного бессознательного в Структуре личности человека (см. рис.). Ученый высказал гипотезу о том, что коллективное бессознательное состоит из мощных первичных психических образов, и символов, так называемых архетипов (буквально, “первичных моделей”)

Стоит отметить, что первым описание Структуру Личности человека c зонами бессознательного, предложил Зигмунт Фрейд Ученый увидел в ней, в том числе, основу для нового учения о характерах человека. Позже, Карл Юнг стал его учеником. Но в углубившись в изучение коллективного бессознательного, пошел своим путем, оставив «лагерь последователей», из-за накопившихся противоречий

Технология продвижения бренда по архетипам — Психология восприятия ценностей бренда

Итак, маркетологам и бренд менеджерам важно понимать, что «первичные» модели символов и образов коллективного бессознательного присущи сознанию каждого человеку – это данность!

Практика продвижения бренда по архетипам на примере сферы услуг – данный кейс основан именно на этой “данности”

Что такое архетип в технологии продвижения бренда?

Юнг понимал под архетипом первичную модель бессознательных, психических образов и символов, которые предрасполагают людей к выбору определенных реакций и действий в ответ на события и окружающую нас информации. Например, в зависимости от заложенной в нас модели архетипа, в момент опасности мы можем встретить внезапное испытание с «открытым забралом» или оглянуться на группу, с которой себя идентифицируем, поддержав реакцию большинства или повести коллектив за собой

С точки зрения бренда, архетипы – это модель триггеров, на основе которых мы бессознательно принимаем близкий нам алгоритм решений и действий.

В свою очередь, Кэрол Пирсон и Маргарет Марк выделили 12 видов моделей архетипов бренда- моделей восприятия информации и действий

Практика продвижения бренда по архетипам на примере сферы услуг

Модель ценностей с суперсилой и слабостью архетипа

По сути каждый человек бессознательно узнает свой архетип в информации бренда, по ключевым словам, символам и образам рекламных сообщений.

Более того, скорость восприятия и узнавания «брендовой информации» ускоряет реакцию на нее и соответственно – конверсию рекламных компаний

Помимо этого архетип объединяет людей разных статусов и возрастов, пола, национальностей, городов и регионов. Отсюда, опираясь в настройках рекламы на признаки архетипа, специалисты обеспечивают более широкий охват аудитории

Супер сила и супер слабость

Кроме того, у каждого архетипа есть своя Супер сила, которая может обернуться в Супер слабость. Соответственно, в продвижении важно не перейти границы допустимого рекламных образов. Иначе бренд вызовет отторжение у своей аудитории

Далее, сам Круг Архетипов бренда разделен на 4-ре части. Таким образом, в каждую долю входят близкие по ключевому триггеру – модели ценностей. Например: “оставить след в мире”, “связь с окружающим миром” (см. Круг). В итоге, работая в рекламе и pr, с ценностями ключевого архетипа, вы будете привлекать целевые группы близких архетипов.

Одновременно, группы архетипов, которые в круге бренда находятся друг на против друга являются противоположными. Дело в том, что, они отталкивают друг друга и, не способны «найти общий язык». Соответственно, покупатель и специалист компании с противоположными архетипами не найдут взаимопонимания

Практика продвижения бренда по архетипам на примере сферы услуг – в описании кейса мы показали настройку сервиса, в соответствии с особенностями всего “Колеса”. Однако, по мере работы с архетипами, в ногтевой студии, в конце-концов были выстроены услуги по одной из 4-х групп круга

Где применяется концепция архетипа бренда?

Практически сразу, концепцию архетипов бренда взяли на «вооружение» политологи. И до сих пор продвижение наших политиков выстраивается в фарватере модели одного из 12 архетипов

Более того, на основе ценностных моделей бренда, создана техника продающих текстов и скриптов продаж.

Также, концепция архетипов используется в формировании корпоративной культуры компании

Технология продвижения архетипа бренда – неисчерпаемый источник рабочих методик для рекламы и PR

В целом, в практической психологии, давно используются и теория архетипов К. Юнга, и учение о характерах З. Фрейда

Например, советский ученый (кафедра психологии философского факультета Ленинградского университета) В.К. Толкачев, на основе учения Фрейда, создал систему, включающую восемь характеров – векторов людей. Он назвал свою теорию «Прикладной cистемно-векторный психоанализ», которая была представлена в работе «Роскошь системного мышления».

Сегодня, ученики и последователи ученого перевели теорию в практику. Более того, кто- то возможно проходил в 2000-е, при трудоустройстве, психологические тесты, выбирая разные фигуры. Так вот, эти тесты были созданы,на основе опросников Толкачева.

Стоит отметить, что Системно – векторный психоанализ используется психологами – практиками в технике переговоров. А также для отбора персонала, для настройке отношений в рабочем коллективе и в семейных отношениях

Кейс: Создание на основе моделей архетипов стандартов обслуживания гостей ногтевой студии

Пару лет назад, с идеей применить известную концепцию, в агентство обратилась директор – собственник ногтевой студии.

Дело в том, что руководитель в свое время работала в Практик Гут на позиции бренд – менеджера. После, став собственником, опытный маркетолог решила с нашей помощью, настроить услуги студии на основе любимой технологии.

В свою очередь, маркетологам агентства была приятно вновь поработать с коллегой.

Практика продвижения бренда по архетипам на примере сферы услуг – это рабочее название концепции

Механика ввода правил оказания услуг, с учетом архетипов гостей, в практику работы студии

Итак, цель проекта: Создать уникальный уровень комфорта студии, соответствующий позиции компании на рынке. А также определить ключевой архетип для продвижения самого предприятия и его услуг

Подготовка

Во-первых провели обучение мастеров, объяснив идею архетипов. На занятиях проработали тестовый опросник для общения с посетителями. А также взаимодействие мастеров и администраторов
Во-вторых, используя картотеку «Архетипов бренда» агентства, директор студии вместе с маркетологом, подобрала для каждого архетипа варианты для дизайна ногтей
В-третьих, опираясь на подборку образов, директор, выделила архетипы сотрудников. Ведь согласно концепции, люди с близкими (в круге бренда) архетипами быстрее понимают друг друга. Это было важно учесть при распределении заданий в обслуживании гостей

Сбор информации для определения архетипов гостей студии

Прежде всего, в студии была объявлена акция: 1 день в неделю можно было выбрать бесплатный дизайн для «Покрытия ногтей лаком». По условиям акции, дизайн выбирался из заранее подготовленного «Каталога». По сути, целью акции было: по выбранным дизайнам, примерно, определить архетип гостей. Кроме того, в обмен на подарок, гостю предлагалось ответить на тестовые вопросы
Итак, каждый мастер получил наборы дизайнов, которые соответствовали или близки его архетипу. Во время процедуры мастера задавали, заранее подготовленные, тестовые вопросы
Одновременно, администраторы, вносили (с помощью планшетов) ответы гостей на вопросы мастера в общую базу данных. Далее, отмечали архетип посетителя в соответствии с выбранным дизайном. И соответственно обеспечивали комфорт услуги – приносили чай или кофе, подавали мягкую подушку под спину

Аналитика информации и определение правил оказания услуг

Далее, по результатам аналитики, карточкам клиентов присваивался тестовый архетип – для последующей проверки. Более того, архетип карточки стал ключевым признаком сегментации базы гостей студии
В итоге был выделен базовый архетип, который соответствовал 68% посетителей. В свою очередь, Базовый архетип был принят, как основной для продвижения бренда самой студии
Наконец, маркетологи, вместе с директором, проработали правила оказания услуг специалистов студии, с учетом архетипов

Внедрение правил оказания услуг студии, с учетом архетипов постоянных гостей и специалистов студии

Во-первых, была организована серия практических тренингов (практикумов Практик Гут) для специалистов по организации услуг в соответствии с архетипами гостей
Далее, был назначен запуск оказания услуг по новым правилам студии. С этого момента, в начале каждого дня директор со специалистами проговаривали особенности обслуживания посетителей. А в конце дня – проводился совместный анализ «успехов и ошибок». А для точности оценки результатов, в студии велась видеозапись оказания услуг
Таким образом, в течении следующих 6-ти месяцев были уточнены, тестовые статусы посетителей. А также, отработана механика их обслуживания. После чего, директор вместе с администратором и мастерами, перешли к совместной проработки стандартов и условий работы

Организация сервиса студии, супер силы и слабости архетипов бренда гостей

С согласия собственника студии мы публикуем полный список архетипов, с описанием особенностей организации сервиса

•Сервис: редко опаздывает, и обязательно предупредит. Правитель, обычно приезжает заранее. Он тяжело переживает задержки и любит точность – во сколько начнется процедура, и во сколько закончится.

Комфортно чувствует себя в деловом стиле, в классических образах. Нейл – дизайн – либо должен соответствовать, либо стать изюминкой, выбранного стиля. Процедуры для Правителей – моделирование ногтей, и элементы эксклюзивного дизайна. Они благодарны за готовую программу домашнего и салонного ухода за руками. А также за то, что студия берет на себя выбор и приглашение стилистов, косметологов. Часто рассматривают услуги как часть затрат на статус, для бизнеса и карьеры. Им важно видеть контроль качества работы мастеров. Поэтому администраторы для них рассказывают о сертификатах мастеров. Далее, после процедуры, для контроля качества, управляющий сам оценивает результаты. Они идут на новинки, которые представлены, как тенденция в деловом кругу, и заранее спланированы.

•Ключевые слова: все под контролем, согласованная программа действий. Затем: мы решим этот вопрос. Более того, при встрече – менеджеры рассказывает о подготовке мастера. Они предпочитают обсуждать интересные книги. Либо популярные в отрасли хобби. Они не любят когда мастер спрашивает о семье – это личное пространство.

Результат любой процедуры должен выглядеть статусно и дорого